Intervention

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La cliente

Après vingt ans de carrière à la FDJ, entre marketing, innovation et performance, Charlotte Hautecoeur menait tout de front… jusqu’à s’oublier totalement. Un accident l’a forcée à s’arrêter et, dans ce silence inattendu, elle a enfin pu se demander ce qu’elle voulait vraiment. Cette introspection a été un tournant : elle quitte son poste, se forme au coaching holistique et se transforme en profondeur.
3 ans après, elle a accompagné plus de 170 femmes, enfants et adolescents à retrouver clarté, élan et joie, mais son image et son site qu’elle avait créés elle-même ne reflétaient pas suffisamment son expérience.
Elle souhaitait aller plus loin en améliorant son positionnement, son image de marque, son offre, son site et sa communication sur les réseaux sociaux.

Le diagnostic

L’analyse de l’existant a révélé un écart important entre la profondeur du travail de Charlotte et l’image transmise par son image de marque actuelle. Son discours, très riche en questionnements, outils holistiques et mise en action, n’était pas reflété par une identité visuelle trop enfantine et une communication disparate. Les besoins stratégiques de ses cibles (femmes en surcharge mentale et adolescents en perte de repères) étaient bien identifiés, mais insuffisamment incarnés dans sa communication. Enfin, la structure de l’offre manquait de clarté, alors que son approche est l’une des plus profondes, complètes et engagées du marché. Il devenait essentiel de réaffirmer son expertise, d’élever son image et d’unifier tous ses supports pour installer une image cohérente, crédible et différenciante.

Les recommandations

Après plusieurs ateliers brainstorming, nous avons clarifié la promesse, structuré les bénéfices par cible et défini une plateforme de marque complète (vision, mission, valeurs, preuves). Cette base solide permet désormais d’unifier le discours, d’améliorer la lisibilité des offres et d’ancrer une image professionnelle, joyeuse et impactante, en totale cohérence avec son énergie et son engagement.

Nous avons recentré sa communication autour de ses points forts :

• Une approche holistique qui combine mental, émotions et corps, et qui accompagne femmes et ados dans des moments clés de construction identitaire.
• Une approche pragmatique basée sur la responsabilité, l’autonomisation, la mise en action pouor une transformation durable
• Une personnalité à la fois bienveillante, optimiste et dynamique, pour avancer efficacement et retrouver sa flamme intérieure

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Le client et le projet

Jean Belgueule, c’est avant tout l’histoire de Jean Louis et Raoul Feldman, un père et un fils animés par une vision contemporaine du bien-être au masculin.

Inspiré initialement par l’univers du street art, le fondateur de la marque sentait que la marque avait une problématique en matière d’image de marque : l’identité visuelle et le discours ne transmettaient pas suffisamment la qualité de ses produits écoresponsables (avec la liste d’ingrédients la plus courte possible) et made in France.

Elle ciblait également les hommes à barbes uniquement alors que l’ambition du fondateur était de développer toute une gamme de produits cosmétiques de haute qualité. Il était donc nécessaire de faire évoluer l’identité de la marque (visuelle et verbale) en ce sens.

Le diagnostic

Sable Noir a réalisé un benchmark concurrentiel qui nous a permis de tirer ces conclusions :

• Les marques de cosmétique pour hommes jouent souvent sur les codes de la virilité et de la performance (typographies bold, fond noir etc)
• Elles jouent également souvent sur des codes très « lifestyle » et sur l’émotionnel, au détriment de la valorisation de la qualité produit pourtant centrale pour les hommes
• La facilité d’utilisation et la simplicité des soins (application ssens efforts et multifonctionnalité) est essentielle, d’autant plus pour les hommes
• L’univers du street art était déjà préempté par des marques bien établies et ne permettait pas de transmettre suffisamment l’idée de qualité produit et de minimalisme
• Or le minimalisme (less is more, simplicité et rationalité) est l’avenir de la cosmétique et de nombreux autres secteurs

Les recommandations

Après un travail collaboratif mené avec le fondateur, nous avons bâti la plateforme de la « marque » avec :

1. Une nouvelle vision : la vie moderne est stressante, les relations sont superficielles, la simplicité se confond avec la complexité. Revenons à l’essentiel. Un produit doit être bon, propre, fiable, simple et efficace pour être utile aux hommes Belgueule. Belgueule pense que la simplicité peut avoir de grands impacts. Belgueule encourage les gestes simples au quotidien pour réduire son empreinte.
2. Une nouvelle mission : simplifier la routine cosmétique des hommes grâce à des produits sains, respectueux de l’environnement et adaptés à ces cibles.
   
3. Une nouvelle ambition : devenir la marque de cosmétique vraie : “anti-bullshit” et sans faux semblant. Une marque qui s’efforce de faire le mieux, dans le vrai et pour le bon. Une marque utile pour convaincre les hommes, même ceux qui n’ont pas l’habitude de prendre soin d’eux.
4. Une nouvelle promesse : des soins sans artifices pour des hommes sans artifices. Des essentiels pour nourrir son essence. La cosmétique dans sa plus simple expression.
5. Un nouveau positionnement : le juste équilibre entre simplicité, naturalité et efficacité.

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Le client et le projet

Suite à la montée du club de hockey sur glace professionnel en « Synerglace Ligue Magnus » et à l’obligation qui en découlait de créer une société en parallèle de l’association, Les Jokers de Cergy Pontoise avaient besoin d’adopter une identité visuelle forte pour affirmer leur mission et leurs valeurs et soutenir une expérience spectateur ambitieuse dans un cadre exceptionnel, l’Aren’ice.
Un groupement sportif devait prendre en charge l’équipe professionnelle mais aussi la formation vers le haut niveau en supervisant le travail du Hockey Club de Cergy Pontoise et en créant un centre de formation.
Parallèlement à ces objectifs, la volonté était d’inscrire l’association et la société sportive dans une démarche RSE : limiter autant que possible les dépenses énergétiques ; contribuer à une dynamique territoriale tant au niveau de l’animation, de la représentation que de l’emploi et des synergies interentreprises ; et participer au mieux vivre ensemble en tant qu’acteur et promoteur d’une société plus solidaire et plus inclusive.

Le diagnostic

Après avoir analysé :

• L’histoire, l’image et les atouts du hockey sur glace
• L’histoire, l’image et les atouts des Jokers de Cergy-Pontoise
• Les bonnes pratiques en matière de rebranding, d’expérience spectateurs (stade 2.0, gamification…) dans d’autres sports comme le football (Red Star), le rugby (Stade Français, Stade Toulousain), le basketball (Toronto Raptors), ou encore le Superbowl
• Et celles d’autres secteurs du divertissement (festivals avec offre complète par exemple, Cirque du Soleil)
• Les positionnements, images de marque et stratégies RSE des concurrents directs

…Nous en avons conclu qu’il y avait une place à prendre pour :

• Proposer et valoriser une expérience spectateurs à la hauteur des ambitions du club et de l’Aren’Ice
• Revendiquer une identité française et locale (et donc urbaine) forte quand la majorité des clubs s’inspirent des codes nord-américains
  
• Valoriser le partage, la dimension communautaire, sociale du hockey et de la marque

Les recommandations

Après un important travail collaboratif mené avec la direction (je remercie chaleureusement Christophe au passage), nous avons bâti la plateforme de la « marque » en :

1. Valorisant les valeurs du hockey sur glace : esprit d’équipe vs individualisme (du foot par exemple) => une valeur importante dans un monde de plus en plus individualiste 
2. Capitalisant sur les atouts du hockey sur glace (sport le + rapide = show impressionnant pendant lequel on n’a pas le temps de s’ennuyer) en enrichissant l’expérience spectateur proposée à l’Aren’Ice avant-pendant-après le match, et en valorisant son accessibilité (intergénérationnel, un show même pour les non initiés, règles “faciles à suivre”…) => Un concentré d’émotions, de l’adrénaline, un sport dans lequel on ne peut pas faire semblant : dans lequel les joueurs doivent être pleinement présents/engagés (ils donnent tout à chaque match, ils se surpassent) et les spectateurs le ressentent
3. Capitalisant sur l’histoire, les forces et les valeurs du club

Nous avons imaginé l’évolution de l’identité visuelle du club en tenant compte de nombreuses contraintes :

1. Conserver le lien avec l’histoire graphique et donc avec le symbole du joker tout en le modernisant donc en conservant un lien subtil
2. Valoriser le dynamisme de ce sport / sa dimension spectaculaire (vitesse, combativité, des joueurs pleinement présents/engagés, qui donnent tout…)
3. Trouver le juste équilibre entre douceur (des anciens logos) et agressivité (essai réalisé avant notre intervention)
   
4. Créer un système graphique simple à décliner par les équipes

Nous avons renforcé le discours en illustrant davantage le rôle social du club > le slogan « plus haut, plus loin, plus fort » symbolise le pouvoir individuel et collectif de faire bouger les lignes, d’améliorer une condition, une situation, qui permet d’aller  :

1. Plus haut : oser croire en soi, en ses rêves, en son équipe
2. Plus loin : se dépasser, transcender sa condition, ensemble
3. Plus fort : intensité du jeu, du show, d’un moment qui transcende le quotidien

Le club porte ces valeurs « plus haut, plus loin, plus fort » dans un Manifeste co-rédigé (voir plus bas).