Branding | Made with Curiosity

Pourquoi investir dans le marketing et le branding

par MWC | Sep 18, 2015 | Branding

Les dérives du marketing

J’ai beau travailler dans la sphère du marketing, certaines choses m’exaspèrent :

les ouvertures faciles impossibles à ouvrir
les fausses appellations comme « cuit au torchon » sur le jambon, ou « cœur de bœuf » sur les tomates qui n’ont conservé de la cœur de bœuf que la forme (j’ai vu pas mal de reportages sur le sujet)
les câbles de chargeurs d’IPhone qui partent en morceau (et l’obsolescence programmée)
les pubs insupportables avec des acteurs qui jouent faux (cadeau : Panzani https://www.youtube.com/watch?v=ZHRxs-zpaiE)

Je vous laisse compléter la liste !

Cependant, elles ne sont pour moi que les conséquences d’un mauvais marketing. D’incohérences qui portent préjudice à l’image de ces marques et à la confiance qu’ont placée leurs consommateurs en elles.

La marque Abercrombie & Fitch en a d’ailleurs fait les frais. Elle a tout misé sur une image de marque branchée alors que ses produits sont réputés très chers pour une piètre qualité. La marque a en plus adopté une stratégie de communication qui fait polémique : elle fait l’éloge de la « minceur et de la beauté » (ou plutôt de la maigreur et de la beauté : la preuve avec le lancement d’une ligne taille XXXS en 2014), et assume totalement s’adresser aux enfants populaires comme l’affirmait le PDG il y a quelques années : « Dans chaque école, il y a les enfants cool et populaires, et puis il y a les enfants pas tellement cool. En toute honnêteté, nous nous adressons aux enfants cool ».

Résultat : les consommateurs ont dit stop et ses ventes sont en baisse continue en Europe. (Pour en savoir plus : http://www.focusur.fr/a-la-une/2014/11/14/abercrombie-devenue-marque-ringard-en-France).

Même les marques issues de multinationales peuvent de moins en moins se permettre de « tricher » car les consommateurs sont de plus en plus avertis, exigeants et méfiants… Et ce malgré les énormes moyens déployés en publicité pour faire oublier qu’il s’agit seulement de positionnements marketing (ex. Danone qui avait du se résoudre à changer « Bio » en « Activia »).

A contrario, celles qui perdurent sont celles qui adoptent une image de marque conforme à leur identité.

L’importance du branding :

En effet, c’est le principal message que nous avons essayé de faire passer avec Aurélie Ronfaut dite Thi-lùu (http://www.thiluu.com) la semaine dernière, lors de l’atelier que nous avons animé sur le pouvoir de l’image de marque au Coworkin’Aix.

Une « bonne » communication est une communication cohérente dans son ensemble.

Le « branding » consiste à positionner une marque dans l’esprit du consommateur pour réunir « identité de marque » et « image de marque » :
> L’identité d’une marque est ce qu’elle est, fondamentalement. Elle est constituée bien sûr des produits et services (ex avec Orangina qui a fait de sa faiblesse – la pulpe qui « reste en bas » – une force, et dont la forme de la bouteille est facilement reconnaissable), mais également d’un ensemble de valeurs et d’une personnalité, d’un patrimoine.

> L’image de la marque est la manière dont elle (marque/entreprise/personnalité) est perçue par le public.

Cette perception passe par une multitude d’éléments physiques et immatériels : nom+signature, identité visuelle (typo, couleurs, formes, symboles, style photographique…), produits et services eux-mêmes (design, qualité, packaging, prix), lieu de vente, communication (ton employé sur les réseaux sociaux, dans la pub, les évènements…).
Cet ensemble de signes génère des émotions. Certaines sont personnelles mais pour la plupart elles sont partagées collectivement. Comme la sémiologie (science des signes) l’explique, nous sommes en effet fortement conditionnés culturellement parlant. Les couleurs ont par exemple différentes significations en Europe et en Asie.

La sémiologie et le branding s’intéressent à cette part collective pour pouvoir transmettre l’identité d’une marque à une cible définie. Plus la cible visée est restreinte, plus elle forme un ensemble cohérent, et plus il sera facile de transmettre un message/des émotions.

Le branding se situe bien en amont de la publicité : il touche au nom, au produit/service, à l’identité visuelle, tandis que la publicité sera l’une des expressions possibles du branding (ponctuelle au même titre qu’un évènement).

Il permet à une marque de :

se démarquer
garantir/rassurer
valoriser le consommateur
fidéliser

Et donc : de lui donner de la valeur ! Le branding apporte à la marque d’autres dimensions :

Fonction transactionnelle + fonction identitaire (sentiment d’appartenance à une communauté) + fonction aspirationnelle (terme souvent moqué, il est pourtant important = qui touche aux motivations profondes des consommateurs : ce à quoi aspire la cible).

Le branding permet de se positionner sur un marché, d’affirmer sa singularité, sa différence. Bien sûr une marque ne peut pas plaire à tout le monde mais c’est bien l’intérêt ! Plaire à tout le monde, c’est ne séduire personne. Il faut réussir à attirer les « clients idéaux ». Ceux qui feront du bouche à oreille gratuitement, qui seront fidèles.

Prenons comme exemple l’univers de la mode : les marques Desigual et Naf Naf fonctionnent toutes les 2 très bien mais leur positionnement et leur cible sont totalement différents !

Parce qu’elles ont accepté de ne pas plaire à tout le monde et s’adressent à une certaine cible, avec une cohérence à tous les niveaux : style vestimentaire, identité visuelle, boutiques, pub, évènements…

Et c’est valable dans n’importe quel secteur.

Dans l’univers des banques en ligne par exemple, les marques Soon et BforBank ont elles aussi adopté un branding efficace à destination de 2 cibles différentes.

Les petites entreprises ne devraient pas négliger cet aspect non plus !

Prenons l’exemple des glaciers : une grande partie d’entre eux n’a aucun branding. Ils pensent que la qualité de leurs glaces suffira à faire la différence. Et c’est vrai pour certains qui sont implantés depuis longtemps, et pour lesquels le bouche à oreille et la renommée suffisent. Mais ceux-ci ne pourraient tout de même pas développer de franchise s’ils le souhaitaient, car il faut un concept fort et unique (non facilement copiable) pour cela, à l’image d’Amorino par exemple (forme des glaces, identité visuelle, univers boutique…).

Construire une plateforme de marque

Pour créer un branding cohérent, il faut poser les fondamentaux de la marque pour définir une stratégie (oui, c’est ça mon métier ;)). Dans le jargon, on parle de « plateforme de marque ».

Cette plateforme, généralement très schématisée/visuelle, permet de construire étape par étape un branding cohérent.

Pour cela on doit comprendre à qui on s’adresse (cible) et contre qui on se « bat » (concurrence) : quelles sont les attentes et motivations profondes des cibles (lire mon article sur l’insight consommateur : https://www.madewithcuriosity.com/insight-consommateur/), les tendances du marché, les différentes stratégies de positionnement et donc les leviers de différenciation.

Cette étape cruciale d’audit de marché, faite d’observation, de recherches et d’analyse est fondamentale, pour pouvoir définir la « promesse marketing » et les preuves que l’on apporte au consommateur pour qu’il croit en cette promesse.

Une promesse seule est bien sûr insuffisante puisqu’elle peut être similaire à celle que propose une autre entreprise : il faut donc également définir ce qui différencie la marque de ses concurrents > c’est le positionnement. Généralement on le formule de cette manière, en se comparant aux autres : « le leader de… », « la marque la plus… », « l’alternative à… ».

C’est sur cette base, en cohérence avec l’identité de la marque (valeurs, personnalité, patrimoine), que l’on va pouvoir créer tous les éléments qui constitueront son image : nom, identité visuelle, discours…

Ceux-ci seront utilisés sur tous les supports de communication (site, plaquette, carte de visite…). Cette plateforme de marque est également garante de la cohérente de toutes les actions de communication (ponctuelles) avec la stratégie : évènementiel, pub, etc.

Cette plateforme est aussi bien utilisée pour créer une marque que pour en « repositionner » : dans ce 2e cas, on s’attache à analyser les choix de la marque pour déterminer s’ils sont cohérents avec les attentes des cibles, les tendances de consommation, les concurrents en place, les valeurs et la personnalité de la marque, etc.

L’objectif étant de vérifier que l’identité de marque est bien transmise à travers son image (et tous les signes qui la composent). Etre conscient de ses atouts est également essentiel pour bien les valoriser et ainsi s’affirmer pour mieux se démarquer.

Conclusion

La saturation des marchés a rendu le branding (et donc le marketing et le design) indispensable, car le prix ou la technologie ne sont plus des facteurs de différenciation suffisants.

Et les consommateurs étant de plus en plus méfiants et exigeants, cela pousse finalement à adopter la meilleure stratégie de marque possible.

Les startups qui parviennent à lever des fonds sont celles qui ont compris l’intérêt du branding et qui viennent concurrencer des entreprises à l’image vieillissante… qui devront s’adapter pour survivre.

Rétro-marketing : quand le passé fait peau neuve

par MWC | Juil 6, 2015 | Branding

Le vintage… intemporel

En mai dernier, je me suis rendue à la première édition (réussie !) du South Vintage Festival, où des amies entrepreneures exposaient sur le thème du mariage dans une atmosphère magique hors du temps (http://southvintagefestival.oxatis.com/PBPartners.asp?CatID=2620922).

J’y suis allée, entre autre, avec ma « grande cousine » qui est de la génération de mes parents, et qui m’a justement fait remarquer que quand elle était jeune, tout le monde était déjà attiré par le vintage… Sauf que le terme n’existait pas et que les friperies et autre brocantes étaient moins « in » et proposaient donc des prix très abordables !

C’était d’ailleurs la conclusion du très bon film de Woody Allen, Minuit à Paris : malgré les évolutions technologiques favorisant l’amélioration du bien-être et du confort de vie, on a tous le sentiment, conscient ou inconscient, que « c’était mieux avant ».

Un contexte favorisant le retour aux « valeurs sûres »

Cependant il est vrai que ce phénomène s’accentue à chaque période économique morose. La génération Y dont je fais partie, qui n’a connu des « années bonheur » que le récit nostalgique de ses parents, exprime plus fortement le besoin de s’ancrer dans une histoire collective… face à un monde plus virtuel, plus individuel, plus rapide.

On se remémore alors ses souvenirs d’enfance, des sensations, des odeurs… On cherche du réconfort dans le passé.

Et les Français, très attachés à l’héritage historique et culturel de leur pays, y sont certainement plus sensibles que d’autres.

Quand les marques jouent sur la nostalgie

Ces constatations ont mené les marques à investir dans le « rétro-marketing » (appelé aussi « re-vival marketing » ou « newstalgie »).

Selon la définition d’e-marketing.fr, « le rétro-marketing peut prendre plusieurs formes telles que la nostalgie, se fondant principalement sur le souvenir (en distinguant dans certains cas, le souvenir personnel du souvenir collectif) ; l’héritage qui privilégie l’évocation de l’histoire d’une marque, ses associations socioculturelles ; ou encore la revitalisation de marques anciennes soit en les rajeunissant parce qu’elles ont vieilli, soit en les faisant renaître parce qu’elles avaient disparues ».

On renvoie alors le consommateur à un passé idéalisé où tout semblait plus simple et plus rassurant : il sera alors plus dans l’émotionnel et moins dans le rationnel, et donc plus susceptible d’acheter au coup de cœur et de nouer un lien fort avec la marque.

Quelques exemples de stratégies payantes

> Certaines marques relativement récentes font « revivre le passé »

– Bonne Maman met en scène les souvenirs d’enfance

– La Laitière fait référence à des évènements historiques dans un passé idéalisé

– Instagram simule les imperfections du passé

– Reflets de France met en lumière les savoir-faire traditionnels régionaux

– Eau Sauvage exploite l’image d’Alain Delon jeune reprenant des extraits des films La Piscine ou Les Aventuriers (http://www.dior.com/diortv/fr_be/videos/parfum/eau-sauvage-cologne-le-nouveau-film)

> D’autres marques plus anciennes capitalisent sur leur propre histoire

– Perrier a rediffusé ses pubs mythiques pour ses 150 ans en 2013 (http://www.dailymotion.com/video/xzyv0j_pub-perrier-lion-150-ans-2013-hq_creation), et réutilise désormais en fin de pub une femme qui rappelle celle du Lion (ce dernier film nommé « Les montgolfières » est d’ailleurs magnifique : https://youtu.be/aCkG9nrc_GA)

– La très ancienne officine apothicaire du parfumeur parisien phare du XIXe siècle, Jean-Vincent Bully, a été relancée en 2014 sous le nom de Buly

– Paul raconte son histoire depuis sa création en 1889, à travers celle de la France, pour ses 125 ans : http://www.paul125ans.fr/saga125ans/

– Les marques de voiture redonnent vie à d’anciens modèles : Coccinelle, Mini, Fiat 500, DS3…

Concilier héritage et innovation : la recette du succès

En 2010, Citroën avait fait le buzz avec une campagne dite « anti rétro » pour sa DS3, réincarnation de la DS. La marque reprochait à ses concurrents leur passéisme : de n’avoir pas su faire évoluer ces modèles cultes avec leur temps.

Une campagne bien pensée car il est vrai que la DS3 est certainement la voiture « revitalisée » qui a connu la plus grande évolution (comparé à la Fiat 500 ou à la Mini), mais finalement ses concurrents savent aussi très bien se réapproprier les codes du passé tout en restant dans l’air du temps.

Capitaliser sur son histoire n’empêche pas de se tourner vers l’avenir, et faire du neuf avec du vieux reste une façon efficace d’innover !

L’histoire, gage d’authenticité

D’ailleurs, toutes les marques jouant sur la corde sensible de la nostalgie ont souvent comme objectif ultime la transmission de valeurs telles que l’authenticité qui rassure le consommateur quant à la qualité d’un produit, car passé = histoire = héritage, tradition et savoir-faire.

Dévoiler sa propre histoire et sa propre personnalité reste le meilleur moyen de se différencier de ses concurrents.

J’ai par exemple choisi d’adopter un logo d’inspiration vintage :

– Forme écusson

– Typo années 30 (avec l’effet grossissant d’une loupe au centre pour retranscrire l’idée de curiosité, et une ampoule dans le O pour ceux qui ont de l’imagination !)

– Surpiqûres évoquant le fait main

– Associés au vert qui reflète ma personnalité

=> pour évoquer la dimension « sur-mesure » de mon travail d’indépendante, comme un artisan le ferait, contrairement aux grandes agences où les consultants sont davantage considérés comme les rouages d’une grosse machine.

Je vois chaque projet comme un renouveau, où certes les méthodes sont les mêmes, mais où il me faut faire preuve de curiosité pour appréhender la nouvelle marque et son environnement.

Le marketing de la personnalisation

par MWC | Mai 13, 2015 | Branding

La semaine dernière j’ai eu la chance d’être sélectionnée pour une soirée privée organisée par la marque de bijoux Pandora pour Mes Bonnes Copines, réseau collaboratif féminin auquel j’appartiens.

Lors de cette soirée, j’ai notamment pu découvrir le concept en détail et échanger avec le Directeur du magasin d’Aix-en-Provence au sujet de la stratégie marketing de la marque.

Ce qui m’a donné envie d’écrire cet article sur le thème plus large de la personnalisation, dont Pandora est le parfait exemple.

Pandora, une stratégie payante

Pandora est l’une des marques de bijoux les plus connues dans le monde. Encore peu implantée en France il y a 10 ans, la marque se développe rapidement (385 boutiques en France dont de nombreuses nouvelles implantations comme à Aix), et ouvre en moyenne 3 nouvelles boutiques par jour partout dans le monde : au total plus de 10 000 boutiques réparties dans 65 pays.

La marque doit notamment son succès à ses bracelets emblématiques composés de « charms » (breloques en Français). Le concept de charms n’est pas nouveau en bijouterie mais ici leur conception, propre à la marque, les rend plus discrets et élégants : sans crochet à fixer sur une chaîne, ici le mécanisme est invisible.

Mais le concept va bien au-delà de la possibilité de personnaliser son bracelet selon ses goûts.

La marque invite également les femmes (je parle de femmes car c’est la cible mais le directeur de la boutique portait également des bracelets et ça lui allait bien!) à choisir leurs charms en fonction :

> Des moments inoubliables de leur vie : elles peuvent ainsi choisir d’offrir un charm lié au lien particulier qu’elles ont avec le destinataire : famille, ami…, ou un charm lié à leurs loisirs, à leurs origines ou aux voyages qu’elles ont fait, à leur métier…

> Ou des valeurs symboliques qui leur tiennent à cœur (il s’agit d’une gamme particulière nommée Essence, plus sobre et donc ma préférée) :

Pandora permet ainsi aux femmes d’exprimer leur personnalité, de célébrer leur unicité, partant du principe que chaque femme a une histoire unique à raconter (car oui, les femmes aiment raconter leur vie ;)).

La marque a ainsi créé autant de charms qu’il existe d’évènements et de valeurs auxquels s’identifier : 600.

Enfin, financièrement parlant, la marque se positionne sur le créneau du luxe accessible dans le sens où l’on peut confectionner son bijou personnalisé en plusieurs fois : chaque événement donnant l’occasion d’ajouter un charm au bracelet (à noter que les charms peuvent également être fixés sur des boucles d’oreilles). C’est ce que je trouve intéressant, car si un bracelet « complet » coûte relativement cher, le prix des charms commence à 25€.

L’atmosphère de la boutique et le comportement des vendeurs évoquent en effet l’univers du luxe.

Les stratégies de personnalisation

Pandora est donc l’un des exemples réussis du marketing de la personnalisation (ou customisation) : tendance liée à l’envie des consommateurs de participer activement à « l’expérience de marque » : tant en boutique ou sur un site marchand, qu’en termes de conception produit/service (open innovation, crowdsourcing) ou de campagnes de communication. Le consommateur passe ainsi d’un statut passif à rôle actif en tant que co-concepteur.

Le marketing de la customisation part d’un principe simple que la consommation de masse avait gommé : chacun est unique.

Les consommateurs, souvent inconsciemment, aspirent à se singulariser pour se réaliser (besoin de reconnaissance), car leur identité se définit à la fois de manière collective et individuelle. Nous voulons nous différencier tout en cherchant à appartenir à un groupe. C’était d’ailleurs l’objet de mon TPE de fin de lycée (oui j’étais déjà passionnée par le marketing!) dans lequel j’avais traité du lien entre style vestimentaire et identité sociale en France depuis 1900, et où j’ai donc étudié en particulier la notion de « tribus » chez les ados.

Or le style vestimentaire, les bijoux ou les objets que l’on adopte sont la meilleure vitrine de ce que nous sommes. Le fait que les produits personnalisés aient une « base commune » permet de se rattacher à un groupe, de créer une identité collective. A contrario, pouvoir les personnaliser permet de valoriser son unicité.

La personnalisation était autrefois réservée au luxe. Elle se démocratise aujourd’hui pour toucher tous les domaines : personnalisation des bouteilles de Coca, des pots de Nutella, des M&M’s, de sa paire de Converses ou de Nike, de sa coque de SmartPhone ; création de Lego uniques grâce à un logiciel dédié (Lego Digital Designer)…

Il s’agit souvent de marques à forte dimension identitaire, ce qui est particulièrement le cas pour les vêtements et accessoires comme nous l’avons vu précédemment. Cependant ces marques utilisent essentiellement la personnalisation pour nouer un lien affectif avec leurs consommateurs. Pour d’autres, à l’image de Pandora, la personnalisation est véritablement au coeur du concept et de la raison d’être de la marque :

> La semaine dernière, NetLooks annonçait le lancement de son concept de personnalisation de lunettes par la 3D, qui permet de rendre le sur-mesure accessible à tous.

Explication du concepteur Pierre Andrieu, interviewé pour le magazine Acuité : « nous proposons des lunettes sur-mesure adaptées à la morphologie du client, ses goûts, ses envies… Nous utilisons une technologie qui permet en quelques secondes de numériser le visage puis de reconstituer un avatar en 3D. Ensuite, l’opticien et le client co-construisent la monture et choisissent la face, les branches, la plaque d’acétate… pour élaborer un modèle unique. L’essayage virtuel permet enfin de se voir en 3D avec la création. Aujourd’hui, NetLooks gère toute la chaîne sans intermédiaire : design, modélisation, essayage virtuel, production et vente. Nous offrons donc un excellent rapport qualité-prix. Nos montures, réalisées en acétate, sont fabriquées en France et vendues à partir de 179€. Avec 27 formes de face, 6 formes de branches et 70 plaques d’acétate, le client a le choix parmi un million de combinaisons possibles. La personnalisation est même poussée jusqu’à graver un texte personnel dans les branches.»

> Build a Bear, que j’ai testé un jour, consiste à créer son ours en peluche en magasin (choix de la base, rembourrage sur une machine, et choix des accessoires, souvent liés à un événement ou à la personnalité du destinataire, comme Pandora).

> Repetto avec son « Atelier Repetto » dans certaines boutiques consiste à personnaliser ses chaussures : 252 nuances d’agneau pour la couleur des tiges, personnalisation des bordures et des lacets, charms (comme pour les bijoux) et initiales apposées à l’intérieur des souliers pour sceller l’exclusivité du modèle.

> Sans oublier Subway et ses sandwichs sur-mesure.

Dans ces cas-là, la valeur perçue par le consommateur est plus élevée que pour un produit « standard ». Il se sent également privilégié, sans compter que l’expérience de co-conception est souvent ludique.

Comme les produits, les services ne sont pas en reste : Spotify permet depuis peu de trouver des musiques en adéquation avec son rythme cardiaque lors d’un jogging (grâce à un capteur) ; des chaînes TV enregistrent les goûts du téléspectateur grâce à la télécommande et à des critères de notation (ex. Zoond de Numéricable).

Cependant même si quasi tout se prête à la personnalisation, la rentabilité de ce système a des limites que l’on imagine aisément.

Mais les nouvelles technologies comme l’imprimante 3D pourraient la rendre plus accessible, au moins pour une opération particulière, comme lors d’un concours par exemple (à l’image du concours de design de pâte en 3D de Barilla fin 2014).

Et la personnalisation n’est pas efficace que dans l’univers produit/service : elle est également au cœur des enjeux de la relation client, de la fidélisation, en particulier à l’heure du « big data » où l’on peut enregistrer les moindres faits et gestes de chaque consommateur, et ainsi lui proposer des pubs et des offres adaptées.

L’insight consommateur… Graal du marketing et de la communication

par MWC | Avr 30, 2015 | Branding

Vous avez peut-être déjà entendu parlé d’insight consommateur (ou consumer insight) sans savoir exactement de quoi il retournait. Sachez que les marketeurs (la majorité tout du moins) n’utilisent pas seulement ce terme pour vous impressionner 😉

Personnellement je suis toujours à la recherche d’insights pour répondre aux problématiques de mes clients. J’ai d’ailleurs suivi une formation à Paris en 2013 sur le sujet (qui n’est finalement pas si évident qu’il n’y paraît).

Selon le Publicitor, l’insight est « la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère ».

Il est l’expression d’une tension qui influence le comportement du consommateur :

soit négative > une frustration, un frein
soit positive > un désir non encore satisfait, une motivation

Généralement le consommateur n’est pas vraiment conscient de ce dilemme. Il est plutôt sous-jacent et lorsqu’une marque le formule, l’insight génère un sentiment de découverte et/ou d’évidence. L’insight vous rappelle quelque chose que vous ne saviez pas que saviez !

Un bon insight doit également jouer sur le registre émotionnel (en plus du rationnel). Le consommateur doit se dire : « cette marque me comprend ».

L’exemple le plus connu est celui de Total qui avait fondé sa stratégie de communication autour de l’idée (qui semble évidente mais qui n’était alors pas clairement exprimée) selon laquelle les consommateurs ne choisissaient jamais les stations-service sur l’autoroute, mais s’arrêtaient à la plus proche lorsqu’ils avaient besoin de refaire le plein. Le slogan « On ne viendra plus chez vous par hasard » fut le leitmotiv de la stratégie globale de l’entreprise, tant en termes d’offre de services que de communication.

Voici une structure en 3 parties qui aide à trouver et à formuler les insights :

> Observation / constat / souhait (j’aimerais…)

> Motivation (« parce que… », « afin de… »)

> Tension / frein qui fait que cette motivation est contrariée ou partiellement insatisfaite (« mais… »)

Prenons l’exemple de Fly, qui en 2012 a redéfini sa stratégie autour de l’idée selon laquelle avec Ikea, tout le monde a le même intérieur (donc impersonnel).

> Observation, constat : J’achète souvent mes meubles chez Ikea

> Motivation : Parce que c’est moderne et bon marché

> Frein : Mais parfois j’aimerais personnaliser, avoir un intérieur à mon image et non pas banal

> Réponse de la marque : slogan « changez d’air » (stop au conformisme), associé à une offre produit revisitée et une nouvelle saga publicitaire :

https://www.youtube.com/watch?v=bgvq8jsSCB4 : « ne passez plus vos soirées dans le même canapé que tout le monde ».

L’avantage de ce raisonnement est donc de placer le consommateur au centre de la réflexion pour construire sa stratégie marketing tant en termes d’offre que de communication.

Une stratégie toujours payante selon moi, sachant que certaines entreprises fonctionnent parfois dans le sens inverse : le service R&D est alors à l’origine des innovations dans la logique « nous sommes capables de développer tel produit/service ». Encore faut-il que l’offre rencontre la demande !

Trouver les bons insights nécessite un important travail d’observation et de veille sur son marché mais aussi sur d’autres univers pour s’en inspirer. Cela nécessite de se mettre à la place de la cible visée et d’étudier avec soin son comportement au quotidien.

La méthode du mind mapping (ou carte heuristique/carte mentale) m’aide également beaucoup : elle consiste à représenter sous forme de schéma les connexions entre des idées ; à représenter visuellement pour suivre le cheminement associatif de la pensée.

Exemple :

Cette phase d’observation est primordiale car elle me permet d’identifier les freins et les motivations qui serviront de socle à la construction de la stratégie (ou de ce qu’on appelle en jargon marketing la plateforme de marque).

Ainsi, chacun peut trouver des insights liés à son activité, à sa catégorie produit/service, de manière à orienter son offre et sa communication.

Alors à vos marques (mouahaha…), prêts, partez !!

Les marques de distributeurs… des marques à part entière !

par MWC | Avr 8, 2015 | Branding

L’exemple de Carrefour

Il y a quelques années, j’accompagnais le groupe Carrefour dans la création de sa marque dédiée au snacking « Bon app’ » (que vous retrouverez dans mon Portfolio : https://www.madewithcuriosity.com/portfolio/carrefour-bon-app/)

Ce projet, qui a duré plus de 3 ans et a fait l’objet de plusieurs tests, a abouti aujourd’hui au lancement de 2 points de vente indépendants des magasins.

L’idée de départ était de réinventer l’univers du prêt à manger au sein des magasins du groupe Carrefour, en s’inspirant notamment de la restauration rapide « saine », pour se démarquer des marques nationales du rayon snacking à l’image plutôt « industrielle » (ex. Daunat). En effet, peu de distributeurs proposaient alors une offre complète et fraîche, alliant recettes gourmandes, saines et originales (excepté Monoprix).

Avec Bon app’, Carrefour est allé au-delà de la simple marque de distributeur :

> Plus de 90 produits ont été développés (tant en termes de recette que de conditionnement), avec des gammes qui se renouvellent régulièrement : dernièrement la gamme premium « Bon App’ L’envie du jour » a misé sur des recettes tendances et raffinées, élaborées avec des ingrédients de qualité, mais toujours à des prix accessibles.

Source : Linéaires

> Un véritable espace dédié à la pause déjeuner a été créé en magasins.

Ici le « modèle » que nous avions créé

> En 2015, la marque devient un vrai concept avec l’ouverture fin mars de son premier point de vente indépendant des supermarchés (dans le Marais à Paris), suivant ainsi le modèle des Monop’daily (anciennement Daily’Monop…hum, j’espère qu’ils n’ont pas payé ce changement de nom trop cher ;)). Une deuxième ouverture est prévue sous peu dans la gare RER Auber.

Source : Linéaires

Notons que Carrefour a fait le choix de ne pas reprendre les codes graphiques de la charte utilisée à l’origine dans les supermarchés et sur les packagings (et qui semble toujours être de mise, au vu de la dernière gamme que je trouve d’ailleurs très réussie). Il semblerait qu’ils aient souhaité se rapprocher des codes utilisés par Monop’daily pour cette enseigne citadine, et la dissocier des codes utilisés sur les produits. Personnellement je trouve cela dommage car moins singulière et moins moderne que la charte existante, mais ce n’est que mon humble avis et je manque peut-être d’objectivité !

J’accompagnais également Carrefour sur le développement de la 1^ère « marque de distributeur terroir » Reflets de France

(détails ici : https://www.madewithcuriosity.com/portfolio/carrefour-reflets-de-france/) qui a également vocation (et un immense potentiel !) à se développer bien au-delà des produits, notamment à l’international. Mais je n’en dirai pas plus, ces projets étant encore confidentiels.

L’innovation au service de la différenciation

A l’origine les marques de distributeurs (MDD ou marques propres) étaient destinées à rendre accessible à tous les produits de base : sans aucun marketing pour des prix réduits (ces produits pourraient correspondre aujourd’hui aux Premiers Prix).

C’est Carrefour qui fut à l’origine de la bataille commerciale MDD/marques nationales, en créant en 1976 ses « produits libres ». Concurrence oblige, les autres distributeurs l’ont suivi rapidement.

Dès 1901 cependant, Casino faisait déjà fabriquer son propre chocolat. Mais c’est le distributeur britannique Sainsbury’s qui créa la 1^ère vraie MDD en 1869. Et en matière de MDD, les Anglais ont conservé leur longueur d’avance (pour Bon app’, nous avions d’ailleurs puisé notre inspiration à Londres !).

Puis les MDD ont évolué pour répondre aux attentes de consommateurs de plus en plus exigeants, qui attendaient de ces produits les mêmes caractéristiques que ceux des marques nationales, le prix en moins. Ce fut la grande époque des « me too » : des copies, du produit au packaging.

Mais aujourd’hui les distributeurs ont su créer des marques et des produits uniques (mêmes fabricants mais cahiers des charges différents), complétant ainsi l’offre des marques nationales, et apportant une réelle valeur ajoutée aux consommateurs, en plus du prix.

Carrefour a par exemple créé une housse de couette zippée, et Intermarché (avec le fabricant Lemoine) un coton-tige nommé Labell Stick qui s’imbibe de démaquillant, de désinfectant ou même de produit anti-acné (présents dans le bâtonnet) d’un simple geste.

Car même si les MDD occupent une grande place en rayon et dans le panier des consommateurs (environ 40% en 2014 selon IRI), cette moyenne varie toutefois en fonction des types de produits : plus un produit est « impliquant », plus la relation de confiance établie avec la marque nationale est importante, et moins les MDD parviennent à la détrôner.

En résumé, les distributeurs n’ont pas d’autre choix car :

– Ils se livrent aujourd’hui une guerre des prix féroce (ça reste le nerf de la guerre en période de crise) : pour se différencier ils ont besoin de créer de la valeur > ils misent donc sur leurs propres marques pour bâtir une image de marque solide et unique, et ainsi tisser des liens de confiance avec leurs consommateurs.

– De l’autre côté, les marques nationales ne peuvent survivre qu’en apportant une importante valeur ajoutée au consommateur qui puisse justifier ses prix plus élevés, et en développant une relation forte avec eux. Elles rivalisent d’ingéniosité tant en termes d’innovation que de communication. Par conséquent et c’est un cercle vicieux (ou vertueux !), les MDD doivent à leur tour innover pour rester dans la course.

D’autant que les marques nationales sont également les fabricants des MDD : elles ont donc tout intérêt à proposer des produits différents pour gagner sur tous les tableaux et ainsi éviter la « cannibalisation ».

Le positif pour le consommateur : cette bataille tire les MDD comme les marques nationales vers le haut !

Le pouvoir des couleurs

par MWC | Mar 11, 2015 | Branding

J’ai récemment suivi un atelier d’initiation au « conseil couleurs » avec Valérie Blanc de Look Angel, agence de conseil en image et relooking basée à Aix-en-Provence (www.lookangel.fr).

L’idée directrice de la matinée : « Notre première vitrine, c’est nous-même ».

Nous étions plusieurs entrepreneures, et c’était en effet le cas pour chacune d’entre nous : nous sommes notre premier vecteur de communication !

Cet atelier m’a beaucoup appris sur le pouvoir des couleurs tant à titre personnel que professionnel, et je conseillerais à chacun d’entre vous (quel que soit votre métier) de suivre un atelier de ce type un jour !

J’ai tout d’abord retenu qu’il ne fallait pas « lutter contre sa nature » mais plutôt chercher à s’en servir pour la mettre en lumière : pour que ce que l’on est au fond de soi soit bien en phase avec l’image que l’on renvoie. Cette première approche m’a beaucoup intéressée car elle permet de faire un petit travail introspectif.

Le conseil couleurs est basé sur la détermination de nos couleurs « naturelles » : la couleur naturelle des cheveux (pas de triche possible, on remonte à l’enfance !), des yeux, de la peau (moi par exemple je suis très trèèès blanche mais lumineuse m’a-t-on dit :)).

Il existe ensuite différentes techniques de diagnostic couleurs mais Valérie nous a ici présenté, en initiation, la méthode la plus répandue « des 4 saisons » :

Cela ne vous aura pas échappé, les couleurs de la nature évoluent au fil des saisons. Elles oscillent entre teintes « chaudes » au printemps et en automne, et teintes « froides » en été et en hiver. En sachant qu’une même couleur peut être froide ou chaude en fonction du degré de jaune primaire ou de bleu cyan qu’elle contient. Ajoutons à cela la dimension « luminosité » et on peut résumer les couleurs des 4 saisons de cette manière : les couleurs du printemps sont claires et lumineuses ; celles de l’automne sont sombres et mates ; celles de l’hiver sont sombres et lumineuses ; celles de l’été sont claires et mates.

La méthode des 4 saisons permet de détecter (grâce au « draping » consistant à passer près du visage différents tissus) si l’on est plutôt de couleurs chaudes ou froides. Même si nous avions toutes une petite idée des couleurs qui nous valorisaient avant de faire le test, nous avons toutes été étonnées de voir à quel point c’était perceptible : notre visage s’illumine et se lisse, ou s’assombrit et se creuse de manière souvent très marquée, selon la couleur située à proximité.

Je correspond par exemple plutôt aux couleurs « chaudes » et donc aux saisons automne et printemps… Des couleurs à porter plutôt près du visage (par le biais des vêtements ou accessoires).

Ensuite, parmi la palette de couleurs qui nous correspond, les différentes couleurs choisies n’ont bien sûr pas toutes la même signification. A titre d’exemple, mettre une touche de rouge lors d’un rendez-vous professionnel évoquera davantage l’action et le dynamisme (à petite dose bien sûr), alors qu’un haut noir ou bleu marine évoquera davantage le sérieux et le professionnalisme.

J’ai choisi des exemples très basiques mais c’est vrai pour chaque couleur, et finalement personne n’y fait vraiment attention le matin devant sa penderie.

Pourtant on devrait quasiment réfléchir à la manière des designers qui créent l’identité visuelle d’une marque : quelle couleur (et associations) pour transmettre telle idée ?

Car la communication non verbale représenterait environ 80% des messages perçus, et plus de 80% de l’information visuelle passerait par la couleur selon diverses études (sources : www.code-couleur.com et www.colorcom.com).

L’impact des couleurs est d’ailleurs connu depuis longtemps : Goethe écrivait notamment dans son Traité des couleurs en 1823  « Pour atteindre la perfection dans l’art du coloris, l’artiste doit considérer les effets moraux des couleurs, leurs effets physiologiques, leur nature technique, enfin, l’influence qu’exerce sur elles les circonstances extérieures. Les couleurs agissent sur l’âme, elles peuvent y exciter des sensations, y éveiller des émotions, des idées qui nous reposent ou nous agitent et provoquent la tristesse ou la gaieté. »

Mais c’est surtout depuis une dizaine d’années que l’art de manier la couleur est devenu un métier à part entière : designers et agences spécialisés ont fait leur apparition.

Jean-Gabriel Causse, Designer Couleur au service de la publicité, a d’ailleurs écrit un livre l’année dernière à ce sujet (L’étonnant pouvoir des couleurs) dans lequel il met en relation les études menées sur le sujet à tous les niveaux : « Vous découvrirez, à travers les résultats d’études scientifiques et d’expériences surprenantes, à quel point les couleurs vous influencent, quel que soit le domaine : psychologie, apprentissage, décoration d’intérieur, mode, productivité, créativité, marketing, désir sexuel… ». « Un choix pertinent de couleurs a une incidence significative sur l’acte d’achat ou le bien-être. 2 personnes sur 3 se fient avant tout à la couleur pour juger un produit… La productivité en entreprise est supérieure de 10% dans des bureaux colorés… ».

En effet, non seulement la couleur impacte notre perception, mais elle altère également nos sens :

A titre d’exemple, une boisson dans un verre rouge donnera le sentiment d’être moins fraîche que dans un verre bleu.

Elle influe également énormément sur notre perception du goût. On peut même presque dire que chaque couleur a un goût : le jaune-vert est perçu comme acide, le rose comme sucré, le gris-bleu comme salé…

Nous associons également inconsciemment les couleurs à des odeurs. L’orange est par exemple perçu comme poivré : c’est d’ailleurs une couleur réputée pour activer la salivation, très utilisée dans l’agroalimentaire (cf livre Packaging, toutes les étapes du concept au consommateur).

Bien sûr ces éléments généraux diffèrent d’un individu à un autre selon des critères tels que : la culture (les symboliques des couleurs sont notamment très différentes entre l’Occident et l’Asie), le sexe (lié à l’éducation « genrée »), l’âge, la catégorie sociale (c’est d’ailleurs très visible en termes d’identité visuelle avec les codes du premium opposés aux codes du discount).

Mais ces éléments peuvent donc être utilisés de manière globale à destination d’un même groupe de consommateurs : d’où l’intérêt de bien déterminer ses cibles.

Les couleurs en communication sont donc primordiales pour :

Attirer l’attention (créer un signal, un repère)
Influencer l’acte d’achat (effets physiques et émotionnels)
Représenter une marque ou un produit, en tant qu’étendard qui retranscrit son identité

Mais revenons-en à notre atelier : tout au long de la matinée j’ai fait le parallèle entre les conseils que nous donnaient Valérie et ceux que je donne aux entreprises que j’accompagne dans la gestion de leur image.

En effet, je suis également persuadée que pour bien communiquer, on ne doit pas tricher. On doit communiquer vrai : valoriser les qualités intrinsèques de son produit, de son service, de sa marque, de son entreprise.

Même les marques issues des multinationales peuvent de moins en moins se permettre de « tricher »… Et ce malgré les énormes moyens déployés en publicité pour faire oublier qu’il s’agit seulement d’un positionnement marketing (ex. Danone qui avait du se résoudre à changer « Bio » en « Activia »).

Les consommateurs étant de plus en plus avertis, exigeants et méfiants, autant dire que pour la majorité des marques il serait suicidaire de s’adonner à cette pratique.

Nestlé l’a d’ailleurs bien compris en lançant en 2014 une nouvelle gamme « Recettes de l’atelier » : des tablettes de chocolat à l’aspect très « brut », irrégulier (pas les mêmes inclusions selon les « bouchées »), qui surfent sur la tendance du retour à l’authenticité. Ils sont allés au bout de la démarche du produit à la communication, en adaptant même leur outil industriel pour parvenir à un résultat à l’aspect artisanal.

De la même manière, il y a quelques années, j’accompagnais un fabricant de caramels industriels qui voulait se lancer en épicerie fine. Ils ont revu leurs produits tant en termes de qualité, que d’aspect et de packaging : des contours irréguliers, des inclusions, des matières nobles (non synthétiques) en guise de packaging… De la cohérence à tous les niveaux pour plus d’impact.

Il est primordial de prendre du recul par rapport à sa marque pour poser ses fondamentaux :

> Quelle est son histoire (généralement très liée à celle de son créateur), quelle est sa raison d’être et sa valeur ajoutée, et comment la retranscrire tant en termes de produit/service, que de visuel et de discours.

> Comment affirmer, révéler sa marque pour mieux communiquer ses atouts et ainsi mieux se démarquer.

Les consommateurs apprécient que leurs marques (et leurs entreprises) se dévoilent et racontent leur histoire à leur manière… D’où l’importance du « storytelling », également lié au « brand content » qui consiste finalement à diffuser et adapter ces belles histoires aux différents média.

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