Le marketing de la personnalisation

Le marketing de la personnalisation

La semaine dernière j’ai eu la chance d’être sélectionnée pour une soirée privée organisée par la marque de bijoux Pandora pour Mes Bonnes Copines, réseau collaboratif féminin auquel j’appartiens.

Lors de cette soirée, j’ai notamment pu découvrir le concept en détail et échanger avec le Directeur du magasin d’Aix-en-Provence au sujet de la stratégie marketing de la marque.

Ce qui m’a donné envie d’écrire cet article sur le thème plus large de la personnalisation, dont Pandora est le parfait exemple.

 

Pandora, une stratégie payante

 

Pandora est l’une des marques de bijoux les plus connues dans le monde. Encore peu implantée en France il y a 10 ans, la marque se développe rapidement (385 boutiques en France dont de nombreuses nouvelles implantations comme à Aix), et ouvre en moyenne 3 nouvelles boutiques par jour partout dans le monde : au total plus de 10 000 boutiques réparties dans 65 pays.

La marque doit notamment son succès à ses bracelets emblématiques composés de « charms » (breloques en Français). Le concept de charms n’est pas nouveau en bijouterie mais ici leur conception, propre à la marque, les rend plus discrets et élégants : sans crochet à fixer sur une chaîne, ici le mécanisme est invisible.

pandora

Mais le concept va bien au-delà de la possibilité de personnaliser son bracelet selon ses goûts.

La marque invite également les femmes (je parle de femmes car c’est la cible mais le directeur de la boutique portait également des bracelets et ça lui allait bien!) à choisir leurs charms en fonction :

> Des moments inoubliables de leur vie : elles peuvent ainsi choisir d’offrir un charm lié au lien particulier qu’elles ont avec le destinataire : famille, ami…, ou un charm lié à leurs loisirs, à leurs origines ou aux voyages qu’elles ont fait, à leur métier…

> Ou des valeurs symboliques qui leur tiennent à cœur (il s’agit d’une gamme particulière nommée Essence, plus sobre et donc ma préférée) :

pandora-essence-collection-2014

Pandora permet ainsi aux femmes d’exprimer leur personnalité, de célébrer leur unicité, partant du principe que chaque femme a une histoire unique à raconter (car oui, les femmes aiment raconter leur vie ;)).

La marque a ainsi créé autant de charms qu’il existe d’évènements et de valeurs auxquels s’identifier : 600.

 

Enfin, financièrement parlant, la marque se positionne sur le créneau du luxe accessible dans le sens où l’on peut confectionner son bijou personnalisé en plusieurs fois : chaque événement donnant l’occasion d’ajouter un charm au bracelet (à noter que les charms peuvent également être fixés sur des boucles d’oreilles). C’est ce que je trouve intéressant, car si un bracelet « complet » coûte relativement cher, le prix des charms commence à 25€.

L’atmosphère de la boutique et le comportement des vendeurs évoquent en effet l’univers du luxe.

 

Les stratégies de personnalisation

 

Pandora est donc l’un des exemples réussis du marketing de la personnalisation (ou customisation) : tendance liée à l’envie des consommateurs de participer activement à « l’expérience de marque » : tant en boutique ou sur un site marchand, qu’en termes de conception produit/service (open innovation, crowdsourcing) ou de campagnes de communication. Le consommateur passe ainsi d’un statut passif à rôle actif en tant que co-concepteur.

 

Le marketing de la customisation part d’un principe simple que la consommation de masse avait gommé : chacun est unique.

Les consommateurs, souvent inconsciemment, aspirent à se singulariser pour se réaliser (besoin de reconnaissance), car leur identité se définit à la fois de manière collective et individuelle. Nous voulons nous différencier tout en cherchant à appartenir à un groupe. C’était d’ailleurs l’objet de mon TPE de fin de lycée (oui j’étais déjà passionnée par le marketing!) dans lequel j’avais traité du lien entre style vestimentaire et identité sociale en France depuis 1900, et où j’ai donc étudié en particulier la notion de « tribus » chez les ados.

Or le style vestimentaire, les bijoux ou les objets que l’on adopte sont la meilleure vitrine de ce que nous sommes. Le fait que les produits personnalisés aient une « base commune » permet de se rattacher à un groupe, de créer une identité collective. A contrario, pouvoir les personnaliser permet de valoriser son unicité.

 

La personnalisation était autrefois réservée au luxe. Elle se démocratise aujourd’hui pour toucher tous les domaines : personnalisation des bouteilles de Coca, des pots de Nutella, des M&M’s, de sa paire de Converses ou de Nike, de sa coque de SmartPhone ; création de Lego uniques grâce à un logiciel dédié (Lego Digital Designer)…

Il s’agit souvent de marques à forte dimension identitaire, ce qui est particulièrement le cas pour les vêtements et accessoires comme nous l’avons vu précédemment. Cependant ces marques utilisent essentiellement la personnalisation pour nouer un lien affectif avec leurs consommateurs. Pour d’autres, à l’image de Pandora, la personnalisation est véritablement au coeur du concept et de la raison d’être de la marque :

> La semaine dernière, NetLooks annonçait le lancement de son concept de personnalisation de lunettes par la 3D, qui permet de rendre le sur-mesure accessible à tous.

Explication du concepteur Pierre Andrieu, interviewé pour le magazine Acuité : « nous proposons des lunettes sur-mesure adaptées à la morphologie du client, ses goûts, ses envies… Nous utilisons une technologie qui permet en quelques secondes de numériser le visage puis de reconstituer un avatar en 3D. Ensuite, l’opticien et le client co-construisent la monture et choisissent la face, les branches, la plaque d’acétate… pour élaborer un modèle unique. L’essayage virtuel permet enfin de se voir en 3D avec la création. Aujourd’hui, NetLooks gère toute la chaîne sans intermédiaire : design, modélisation, essayage virtuel, production et vente. Nous offrons donc un excellent rapport qualité-prix. Nos montures, réalisées en acétate, sont fabriquées en France et vendues à partir de 179€. Avec 27 formes de face, 6 formes de branches et 70 plaques d’acétate, le client a le choix parmi un million de combinaisons possibles. La personnalisation est même poussée jusqu’à graver un texte personnel dans les branches.»

netlooks

> Build a Bear, que j’ai testé un jour, consiste à créer son ours en peluche en magasin (choix de la base, rembourrage sur une machine, et choix des accessoires, souvent liés à un événement ou à la personnalité du destinataire, comme Pandora).

> Repetto avec son « Atelier Repetto » dans certaines boutiques consiste à personnaliser ses chaussures : 252 nuances d’agneau pour la couleur des tiges, personnalisation des bordures et des lacets, charms (comme pour les bijoux) et initiales apposées à l’intérieur des souliers pour sceller l’exclusivité du modèle.

atelier-repetto

> Sans oublier Subway et ses sandwichs sur-mesure.

 

Dans ces cas-là, la valeur perçue par le consommateur est plus élevée que pour un produit « standard ». Il se sent également privilégié, sans compter que l’expérience de co-conception est souvent ludique.

 

Comme les produits, les services ne sont pas en reste : Spotify permet depuis peu de trouver des musiques en adéquation avec son rythme cardiaque lors d’un jogging (grâce à un capteur) ; des chaînes TV enregistrent les goûts du téléspectateur grâce à la télécommande et à des critères de notation (ex. Zoond de Numéricable).

 

Cependant même si quasi tout se prête à la personnalisation, la rentabilité de ce système a des limites que l’on imagine aisément.

Mais les nouvelles technologies comme l’imprimante 3D pourraient la rendre plus accessible, au moins pour une opération particulière, comme lors d’un concours par exemple (à l’image du concours de design de pâte en 3D de Barilla fin 2014).

barilla-design-3d

Et la personnalisation n’est pas efficace que dans l’univers produit/service : elle est également au cœur des enjeux de la relation client, de la fidélisation, en particulier à l’heure du « big data » où l’on peut enregistrer les moindres faits et gestes de chaque consommateur, et ainsi lui proposer des pubs et des offres adaptées.

L’insight consommateur… Graal du marketing et de la communication

L’insight consommateur… Graal du marketing et de la communication

Vous avez peut-être déjà entendu parlé d’insight consommateur (ou consumer insight) sans savoir exactement de quoi il retournait. Sachez que les marketeurs (la majorité tout du moins) n’utilisent pas seulement ce terme pour vous impressionner 😉

Personnellement je suis toujours à la recherche d’insights pour répondre aux problématiques de mes clients. J’ai d’ailleurs suivi une formation à Paris en 2013 sur le sujet (qui n’est finalement pas si évident qu’il n’y paraît).

 

Selon le Publicitor, l’insight est « la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère ».

Il est l’expression d’une tension qui influence le comportement du consommateur :

  • soit négative > une frustration, un frein
  • soit positive > un désir non encore satisfait, une motivation

 

Généralement le consommateur n’est pas vraiment conscient de ce dilemme. Il est plutôt sous-jacent et lorsqu’une marque le formule, l’insight génère un sentiment de découverte et/ou d’évidence. L’insight vous rappelle quelque chose que vous ne saviez pas que saviez !

Un bon insight doit également jouer sur le registre émotionnel (en plus du rationnel). Le consommateur doit se dire : « cette marque me comprend ».

L’exemple le plus connu est celui de Total qui avait fondé sa stratégie de communication autour de l’idée (qui semble évidente mais qui n’était alors pas clairement exprimée) selon laquelle les consommateurs ne choisissaient jamais les stations-service sur l’autoroute, mais s’arrêtaient à la plus proche lorsqu’ils avaient besoin de refaire le plein. Le slogan « On ne viendra plus chez vous par hasard » fut le leitmotiv de la stratégie globale de l’entreprise, tant en termes d’offre de services que de communication.

 

Voici une structure en 3 parties qui aide à trouver et à formuler les insights :

> Observation / constat / souhait (j’aimerais…)

> Motivation (« parce que… », « afin de… »)

> Tension / frein qui fait que cette motivation est contrariée ou partiellement insatisfaite (« mais… »)

 

Prenons l’exemple de Fly, qui en 2012 a redéfini sa stratégie autour de l’idée selon laquelle avec Ikea, tout le monde a le même intérieur (donc impersonnel).

> Observation, constat : J’achète souvent mes meubles chez Ikea

> Motivation : Parce que c’est moderne et bon marché

> Frein : Mais parfois j’aimerais personnaliser, avoir un intérieur à mon image et non pas banal

> Réponse de la marque : slogan « changez d’air » (stop au conformisme), associé à une offre produit revisitée et une nouvelle saga publicitaire :

https://www.youtube.com/watch?v=bgvq8jsSCB4 : « ne passez plus vos soirées dans le même canapé que tout le monde ».

flyfly2

 

L’avantage de ce raisonnement est donc de placer le consommateur au centre de la réflexion pour construire sa stratégie marketing tant en termes d’offre que de communication.

Une stratégie toujours payante selon moi, sachant que certaines entreprises fonctionnent parfois dans le sens inverse : le service R&D est alors à l’origine des innovations dans la logique « nous sommes capables de développer tel produit/service ». Encore faut-il que l’offre rencontre la demande !

 

Trouver les bons insights nécessite un important travail d’observation et de veille sur son marché mais aussi sur d’autres univers pour s’en inspirer. Cela nécessite de se mettre à la place de la cible visée et d’étudier avec soin son comportement au quotidien.

La méthode du mind mapping (ou carte heuristique/carte mentale) m’aide également beaucoup : elle consiste à représenter sous forme de schéma les connexions entre des idées ; à représenter visuellement pour suivre le cheminement associatif de la pensée.

Exemple :

All-about-Mind-Mapping

 

Cette phase d’observation est primordiale car elle me permet d’identifier les freins et les motivations qui serviront de socle à la construction de la stratégie (ou de ce qu’on appelle en jargon marketing la plateforme de marque).

 

Ainsi, chacun peut trouver des insights liés à son activité, à sa catégorie produit/service, de manière à orienter son offre et sa communication.

Alors à vos marques (mouahaha…), prêts, partez !!

Les marques de distributeurs… des marques à part entière !

Les marques de distributeurs… des marques à part entière !

 L’exemple de Carrefour

 

Il y a quelques années, j’accompagnais le groupe Carrefour dans la création de sa marque dédiée au snacking « Bon app’ » (que vous retrouverez dans mon Portfolio : https://www.madewithcuriosity.com/portfolio/carrefour-bon-app/)

Ce projet, qui a duré plus de 3 ans et a fait l’objet de plusieurs tests, a abouti aujourd’hui au lancement de 2 points de vente indépendants des magasins.

 

L’idée de départ était de réinventer l’univers du prêt à manger au sein des magasins du groupe Carrefour, en s’inspirant notamment de la restauration rapide « saine », pour se démarquer des marques nationales du rayon snacking à l’image plutôt « industrielle » (ex. Daunat). En effet, peu de distributeurs proposaient alors une offre complète et fraîche, alliant recettes gourmandes, saines et originales (excepté Monoprix).

 

Avec Bon app’, Carrefour est allé au-delà de la simple marque de distributeur :

> Plus de 90 produits ont été développés (tant en termes de recette que de conditionnement), avec des gammes qui se renouvellent régulièrement : dernièrement la gamme premium « Bon App’ L’envie du jour » a misé sur des recettes tendances et raffinées, élaborées avec des ingrédients de qualité, mais toujours à des prix accessibles.

bon-app-premium

Source : Linéaires

 

> Un véritable espace dédié à la pause déjeuner a été créé en magasins.

Carrefour Bon app'

Ici le « modèle » que nous avions créé

 

> En 2015, la marque devient un vrai concept avec l’ouverture fin mars de son premier point de vente indépendant des supermarchés (dans le Marais à Paris), suivant ainsi le modèle des Monop’daily (anciennement Daily’Monop…hum, j’espère qu’ils n’ont pas payé ce changement de nom trop cher ;)). Une deuxième ouverture est prévue sous peu dans la gare RER Auber.

carrefour-bon-app

Source : Linéaires

 

Notons que Carrefour a fait le choix de ne pas reprendre les codes graphiques de la charte utilisée à l’origine dans les supermarchés et sur les packagings (et qui semble toujours être de mise, au vu de la dernière gamme que je trouve d’ailleurs très réussie). Il semblerait qu’ils aient souhaité se rapprocher des codes utilisés par Monop’daily pour cette enseigne citadine, et la dissocier des codes utilisés sur les produits. Personnellement je trouve cela dommage car moins singulière et moins moderne que la charte existante, mais ce n’est que mon humble avis et je manque peut-être d’objectivité !

 

J’accompagnais également Carrefour sur le développement de la 1ère « marque de distributeur terroir » Reflets de France

(détails ici : https://www.madewithcuriosity.com/portfolio/carrefour-reflets-de-france/) qui a également vocation (et un immense potentiel !) à se développer bien au-delà des produits, notamment à l’international. Mais je n’en dirai pas plus, ces projets étant encore confidentiels.

 

L’innovation au service de la différenciation

 

A l’origine les marques de distributeurs (MDD ou marques propres) étaient destinées à rendre accessible à tous les produits de base : sans aucun marketing pour des prix réduits (ces produits pourraient correspondre aujourd’hui aux Premiers Prix).

C’est Carrefour qui fut à l’origine de la bataille commerciale MDD/marques nationales, en créant en 1976 ses « produits libres ». Concurrence oblige, les autres distributeurs l’ont suivi rapidement.

Dès 1901 cependant, Casino faisait déjà fabriquer son propre chocolat. Mais c’est le distributeur britannique Sainsbury’s qui créa la 1ère vraie MDD en 1869. Et en matière de MDD, les Anglais ont conservé leur longueur d’avance (pour Bon app’, nous avions d’ailleurs puisé notre inspiration à Londres !).

Puis les MDD ont évolué pour répondre aux attentes de consommateurs de plus en plus exigeants, qui attendaient de ces produits les mêmes caractéristiques que ceux des marques nationales, le prix en moins. Ce fut la grande époque des « me too » : des copies, du produit au packaging.

 

Mais aujourd’hui les distributeurs ont su créer des marques et des produits uniques (mêmes fabricants mais cahiers des charges différents), complétant ainsi l’offre des marques nationales, et apportant une réelle valeur ajoutée aux consommateurs, en plus du prix.

Carrefour a par exemple créé une housse de couette zippée, et Intermarché (avec le fabricant Lemoine) un coton-tige nommé Labell Stick qui s’imbibe de démaquillant, de désinfectant ou même de produit anti-acné (présents dans le bâtonnet) d’un simple geste.

labell-stick-intermarche

Car même si les MDD occupent une grande place en rayon et dans le panier des consommateurs (environ 40% en 2014 selon IRI), cette moyenne varie toutefois en fonction des types de produits : plus un produit est « impliquant », plus la relation de confiance établie avec la marque nationale est importante, et moins les MDD parviennent à la détrôner.

 

En résumé, les distributeurs n’ont pas d’autre choix car :

– Ils se livrent aujourd’hui une guerre des prix féroce (ça reste le nerf de la guerre en période de crise) : pour se différencier ils ont besoin de créer de la valeur > ils misent donc sur leurs propres marques pour bâtir une image de marque solide et unique, et ainsi tisser des liens de confiance avec leurs consommateurs.

– De l’autre côté, les marques nationales ne peuvent survivre qu’en apportant une importante valeur ajoutée au consommateur qui puisse justifier ses prix plus élevés, et en développant une relation forte avec eux. Elles rivalisent d’ingéniosité tant en termes d’innovation que de communication. Par conséquent et c’est un cercle vicieux (ou vertueux !), les MDD doivent à leur tour innover pour rester dans la course.

D’autant que les marques nationales sont également les fabricants des MDD : elles ont donc tout intérêt à proposer des produits différents pour gagner sur tous les tableaux et ainsi éviter la « cannibalisation ».

 

Le positif pour le consommateur : cette bataille tire les MDD comme les marques nationales vers le haut !

Le pouvoir des couleurs

Le pouvoir des couleurs

J’ai récemment suivi un atelier d’initiation au « conseil couleurs » avec Valérie Blanc de Look Angel, agence de conseil en image et relooking basée à Aix-en-Provence (www.lookangel.fr).

L’idée directrice de la matinée : « Notre première vitrine, c’est nous-même ».

Nous étions plusieurs entrepreneures, et c’était en effet le cas pour chacune d’entre nous : nous sommes notre premier vecteur de communication !

Cet atelier m’a beaucoup appris sur le pouvoir des couleurs tant à titre personnel que professionnel, et je conseillerais à chacun d’entre vous (quel que soit votre métier) de suivre un atelier de ce type un jour !

 

J’ai tout d’abord retenu qu’il ne fallait pas « lutter contre sa nature » mais plutôt chercher à s’en servir pour la mettre en lumière : pour que ce que l’on est au fond de soi soit bien en phase avec l’image que l’on renvoie. Cette première approche m’a beaucoup intéressée car elle permet de faire un petit travail introspectif.

Le conseil couleurs est basé sur la détermination de nos couleurs « naturelles » : la couleur naturelle des cheveux (pas de triche possible, on remonte à l’enfance !), des yeux, de la peau (moi par exemple je suis très trèèès blanche mais lumineuse m’a-t-on dit :)).

Il existe ensuite différentes techniques de diagnostic couleurs mais Valérie nous a ici présenté, en initiation, la méthode la plus répandue « des 4 saisons » :

Cela ne vous aura pas échappé, les couleurs de la nature évoluent au fil des saisons. Elles oscillent entre teintes « chaudes » au printemps et en automne, et teintes « froides » en été et en hiver. En sachant qu’une même couleur peut être froide ou chaude en fonction du degré de jaune primaire ou de bleu cyan qu’elle contient. Ajoutons à cela la dimension « luminosité » et on peut résumer les couleurs des 4 saisons de cette manière : les couleurs du printemps sont claires et lumineuses ; celles de l’automne sont sombres et mates ; celles de l’hiver sont sombres et lumineuses ; celles de l’été sont claires et mates.

La méthode des 4 saisons permet de détecter (grâce au « draping » consistant à passer près du visage différents tissus) si l’on est plutôt de couleurs chaudes ou froides. Même si nous avions toutes une petite idée des couleurs qui nous valorisaient avant de faire le test, nous avons toutes été étonnées de voir à quel point c’était perceptible : notre visage s’illumine et se lisse, ou s’assombrit et se creuse de manière souvent très marquée, selon la couleur située à proximité.

Je correspond par exemple plutôt aux couleurs « chaudes » et donc aux saisons automne et printemps… Des couleurs à porter plutôt près du visage (par le biais des vêtements ou accessoires).

Ensuite, parmi la palette de couleurs qui nous correspond, les différentes couleurs choisies n’ont bien sûr pas toutes la même signification. A titre d’exemple, mettre une touche de rouge lors d’un rendez-vous professionnel évoquera davantage l’action et le dynamisme (à petite dose bien sûr), alors qu’un haut noir ou bleu marine évoquera davantage le sérieux et le professionnalisme.

J’ai choisi des exemples très basiques mais c’est vrai pour chaque couleur, et finalement personne n’y fait vraiment attention le matin devant sa penderie.

 

Pourtant on devrait quasiment réfléchir à la manière des designers qui créent l’identité visuelle d’une marque : quelle couleur (et associations) pour transmettre telle idée ?

Car la communication non verbale représenterait environ 80% des messages perçus, et plus de 80% de l’information visuelle passerait par la couleur selon diverses études (sources : www.code-couleur.com et www.colorcom.com).

 

L’impact des couleurs est d’ailleurs connu depuis longtemps : Goethe écrivait notamment dans son Traité des couleurs en 1823
 « Pour atteindre la perfection dans l’art du coloris, l’artiste doit considérer les effets moraux des couleurs, leurs effets physiologiques, leur nature technique, enfin, l’influence qu’exerce sur elles les circonstances extérieures. Les couleurs agissent sur l’âme, elles peuvent y exciter des sensations, y éveiller des émotions, des idées qui nous reposent ou nous agitent et provoquent la tristesse ou la gaieté. »

Mais c’est surtout depuis une dizaine d’années que l’art de manier la couleur est devenu un métier à part entière : designers et agences spécialisés ont fait leur apparition.

Jean-Gabriel Causse, Designer Couleur au service de la publicité, a d’ailleurs écrit un livre l’année dernière à ce sujet (L’étonnant pouvoir des couleurs) dans lequel il met en relation les études menées sur le sujet à tous les niveaux : « Vous découvrirez, à travers les résultats d’études scientifiques et d’expériences surprenantes, à quel point les couleurs vous influencent, quel que soit le domaine : psychologie, apprentissage, décoration d’intérieur, mode, productivité, créativité, marketing, désir sexuel… ». « Un choix pertinent de couleurs a une incidence significative sur l’acte d’achat ou le bien-être. 2 personnes sur 3 se fient avant tout à la couleur pour juger un produit… La productivité en entreprise est supérieure de 10% dans des bureaux colorés… ».

 

En effet, non seulement la couleur impacte notre perception, mais elle altère également nos sens :

A titre d’exemple, une boisson dans un verre rouge donnera le sentiment d’être moins fraîche que dans un verre bleu.

Elle influe également énormément sur notre perception du goût. On peut même presque dire que chaque couleur a un goût : le jaune-vert est perçu comme acide, le rose comme sucré, le gris-bleu comme salé…

Nous associons également inconsciemment les couleurs à des odeurs. L’orange est par exemple perçu comme poivré : c’est d’ailleurs une couleur réputée pour activer la salivation, très utilisée dans l’agroalimentaire (cf livre Packaging, toutes les étapes du concept au consommateur).

 

Bien sûr ces éléments généraux diffèrent d’un individu à un autre selon des critères tels que : la culture (les symboliques des couleurs sont notamment très différentes entre l’Occident et l’Asie), le sexe (lié à l’éducation « genrée »), l’âge, la catégorie sociale (c’est d’ailleurs très visible en termes d’identité visuelle avec les codes du premium opposés aux codes du discount).

Mais ces éléments peuvent donc être utilisés de manière globale à destination d’un même groupe de consommateurs : d’où l’intérêt de bien déterminer ses cibles.

 

Les couleurs en communication sont donc primordiales pour :

  • Attirer l’attention (créer un signal, un repère)
  • Influencer l’acte d’achat (effets physiques et émotionnels)
  • Représenter une marque ou un produit, en tant qu’étendard qui retranscrit son identité

 

Mais revenons-en à notre atelier : tout au long de la matinée j’ai fait le parallèle entre les conseils que nous donnaient Valérie et ceux que je donne aux entreprises que j’accompagne dans la gestion de leur image.

En effet, je suis également persuadée que pour bien communiquer, on ne doit pas tricher. On doit communiquer vrai : valoriser les qualités intrinsèques de son produit, de son service, de sa marque, de son entreprise.

Même les marques issues des multinationales peuvent de moins en moins se permettre de « tricher »… Et ce malgré les énormes moyens déployés en publicité pour faire oublier qu’il s’agit seulement d’un positionnement marketing (ex. Danone qui avait du se résoudre à changer « Bio » en « Activia »).

Les consommateurs étant de plus en plus avertis, exigeants et méfiants, autant dire que pour la majorité des marques il serait suicidaire de s’adonner à cette pratique.

Nestlé l’a d’ailleurs bien compris en lançant en 2014 une nouvelle gamme « Recettes de l’atelier » : des tablettes de chocolat à l’aspect très « brut », irrégulier (pas les mêmes inclusions selon les « bouchées »), qui surfent sur la tendance du retour à l’authenticité. Ils sont allés au bout de la démarche du produit à la communication, en adaptant même leur outil industriel pour parvenir à un résultat à l’aspect artisanal.

nestlerecettesatelier

De la même manière, il y a quelques années, j’accompagnais un fabricant de caramels industriels qui voulait se lancer en épicerie fine. Ils ont revu leurs produits tant en termes de qualité, que d’aspect et de packaging : des contours irréguliers, des inclusions, des matières nobles (non synthétiques) en guise de packaging… De la cohérence à tous les niveaux pour plus d’impact.

 

Il est primordial de prendre du recul par rapport à sa marque pour poser ses fondamentaux :

> Quelle est son histoire (généralement très liée à celle de son créateur), quelle est sa raison d’être et sa valeur ajoutée, et comment la retranscrire tant en termes de produit/service, que de visuel et de discours.

> Comment affirmer, révéler sa marque pour mieux communiquer ses atouts et ainsi mieux se démarquer.

Les consommateurs apprécient que leurs marques (et leurs entreprises) se dévoilent et racontent leur histoire à leur manière… D’où l’importance du « storytelling », également lié au « brand content » qui consiste finalement à diffuser et adapter ces belles histoires aux différents média.

Les 4 grandes tendances qui ont fait évoluer la relation entre les marques et leurs consommateurs en 2014

Les 4 grandes tendances qui ont fait évoluer la relation entre les marques et leurs consommateurs en 2014

Ce début d’année est pour moi l’occasion de faire une rétrospective consacrée aux grandes tendances de consommation qui ont marqué 2014 de mon point de vue…
Mais également de regarder vers l’avenir : Comment les relations marques-consommateurs évolueront en 2015 ? Que les consommateurs attendent-ils des marques ?

 

1) Le retour au bon sens :

Depuis le début de la crise, la recherche d’économies et le retour de valeurs plus humaines a mené à un certain rejet du capitalisme et de la société de consommation en général : marketing de la sophistication et hyper segmentation de produits et services toujours plus complexes …

La parole est donnée aux consommateurs qui tendent à se recentrer sur ce qui compte vraiment, s’orientent vers une consommation plus rationnelle, plus raisonnée : essor de de la consommation collaborative et du contact humain (sujet de mon dernier article), de la consommation française et locale, recherche de l’utilité, du meilleur rapport qualité prix, de la valeur ajoutée d’innovations qui apportent un réel bénéfice, de marques plus éthiques qui partagent les mêmes valeurs…

Même l’univers de la mode a fait sa révolution en 2014 avec la tendance « normcore », ou justement l’anti-tendance puisqu’elle consiste à ne pas suivre la mode.

 

Du côté des marques :

Les distributeurs tirent leur épingle du jeu en développant toujours plus leurs marques propres, qui répondent à cette quête de simplicité et d’utilité.

Intermarché est même allé encore plus loin avec sa campagne sur les « légumes moches » qui lui a permis de proposer des prix plus abordables sur des produits frais déclassés, et qui a rencontré un franc succès.

Mais les marques nationales de tous secteurs surfent elles aussi sur la tendance : en mettant l’accent sur le produit/service en lui-même et sa différence, mais également par le biais d’une communication plus « vraie » : en faisant par exemple appel à des salariés, aux PDG, ou à de vrais clients dans leurs pubs (Michel et Augustin, Crédit Agricole…).

J’ai récemment travaillé pour une grande banque française : avec la multiplication des banques en ligne, la problématique de l’utilité des services proposés par les agences bancaires est au centre des préoccupations.

Toutes les marques cherchent aujourd’hui à apporter des services qui facilitent la vie de leurs consommateurs, notamment par le biais de tutoriels (ex. Norauto avec ses stages « Auto Malins », Guerlain avec ses tutoriels vidéo maquillage « How to »). Avec les réseaux sociaux il est plus facile pour elles de réaliser des sondages pour mieux connaître les attentes de leurs cibles, et avoir un service client plus réactif qui fasse remonter leurs demandes.

Elles font également de plus en plus appel à leurs consommateurs pour imaginer, créer, choisir… : crowdsourcing, open innovation.

 

2) L’ère de la liberté et de l’immédiateté :

Objets connectés pour gérer sa vie de manière toujours plus efficace (associés à nos Smartphones qui nous suivent partout), imprimante 3D pour créer chez soi facilement et rapidement tout ce dont on a besoin… Le futur annonce toujours plus d’autonomie, de liberté et donc de choix, pour répondre au besoin du « tout, tout de suite ».

Les consommateurs sont également de plus en plus avertis, sélectifs et exigeants. Ils sont donc plus volatiles et s’affranchissent même parfois totalement des marques qui doivent savoir se rendre indispensables.

Ils recherchent avant tout l’usage et l’expérience plutôt que la propriété : le service plutôt que le produit. Pour preuves, le boom des forfaits mobiles sans engagement, des locations de services sous toutes ses formes : voitures, musique, cours de cuisine… ou encore le partage et les échanges.

 

Du côté des marques :

Face à la volatilité des consommateurs, les marques doivent se renouveler sans cesse, les surprendre et les rassurer à la fois.

Le rôle des vendeurs/conseillers est plus que jamais de convaincre, et plus vraiment d’informer (Internet est là pour ça).

Les marques doivent proposer des garanties qui rassurent le consommateur quant au choix qu’il a fait, ou pour regagner sa confiance (ex. « satisfait ou remboursé », « remboursé si vous trouvez moins cher ailleurs », site comparatif Leclerc, campagne Fleury Michon qui invite à découvrir sa filière de production des bâtonnets de surimi). Elles doivent également répondre au besoin de reconnaissance des consommateurs et récompenser davantage leur fidélité (c’est notamment très important dans le domaine bancaire et la grande distribution).

Elles doivent lui permettre de gagner en autonomie (ex. des applications développées par les banques en ligne, comme Soon, qui permettent une gestion facilitée de son budget, et qui profitent donc aussi bien aux clients qu’à la banque).

Enfin, pour se démarquer, les marques doivent proposer un contenu qui intéresse réellement ses cibles. C’est d’ailleurs ce que Google et ses algorithmes poussent à faire en récompensant en référencement les contenus les plus intéressants pour le consommateur (les plus cliqués, sur lesquels on passe le plus de temps…).

 

3) La consommation valorisante :

« L’important c’est de participer » : même si on n’a pas le temps de tout faire soi-même et qu’on a donc besoin qu’on nous simplifie la tâche, l’envie de s’épanouir et le besoin de reconnaissance de ses pairs demeure.

Pour preuve l’avènement du DIY (Do It Yourself): kits en tout genre (loisirs créatifs, cuisine, bricolage…), tutoriels qui fleurissent sur les blogs…

Ce besoin de reconnaissance et d’expression de son identité par la consommation a mené à une hyper personnalisation des offres (tenir compte de l’unicité de chacun), et a mis l’accent sur l’expérience client (créer des interactions entre le consommateur qui est donc également acteur et la marque, pour générer des émotions positives mémorisables et associées à cette marque).

Il a également exacerbé la « consommation identitaire » : de réelles communautés se sont créées autour de certaines marques (ex. les pro Coca vs Pepsi, les pro Nike vs Addidas, les pro PC vs Mac qu’on nomme même les « Mac Addicts »…).

 

Du côté des marques :

Proposer des contenus, des évènements (ex. des soirées organisées à la Fnac pour les détenteurs de la carte), des produits et services uniquement accessibles à leurs clients et qui les valorisent ; mettre l’accent sur l’expérience client en faisant participer le consommateur qui devient acteur (c’est valable aussi bien pour les sites que pour les points de vente physiques : Nature & Découvertes qui fait vivre une véritable expérience sensorielle est souvent cité en référence)…

Autant de pistes pour les marques qui souhaitent rassembler et animer une communauté autour de leurs valeurs : parce que leurs « fans » sont leurs meilleurs ambassadeurs, que le bouche-à -oreille a de plus en plus de poids dans le processus d’achat et qu’il est facilité par les réseaux sociaux.

 

4) L’optimisme, nouveau cheval de bataille :

Les Français, champions mondiaux du pessimisme : c’est ce qu’on entend chaque année.

Cette année nous sommes 2ème sur le podium derrière l’Italie, selon l’étude BVA-WIN menée fin 2014.

Comment pourrait-il en être autrement quand on regarde les journaux télévisés qui nous répètent que tout va mal à longueur d’année et que ce n’est pas prêt de s’arranger. Ce qui crée d’ailleurs une sorte de cercle vicieux, car la peur mène à l’immobilité, limite la prise de risques et donc l’investissement, et freine finalement la reprise d’une dynamique économique.

Comment pourrait-il en être autrement quand on sait qu’il sera impossible de retourner à ces années vécues à l’abri d’un État providence.

Malgré tout ça, le peuple Français crie son envie d’avancer et de se battre. Et en particulier la génération Y dont je fais partie et qui a toujours su que ces fameuses « années bonheur » dont nos parents sont si nostalgiques sont derrière nous, et qu’il faut maintenant regarder vers l’avenir.

Les évènements de ces derniers jours le prouvent : plutôt que de baisser les bras, les Français ont souhaité dans leur grande majorité envoyer un signal positif fort au monde (« Je suis Charlie »), un message de rassemblement.

L’optimisme n’empêche nullement d’être réaliste, mais il permet de trouver le courage d’avancer.

 

Du côté des marques :

Les marques l’ont bien compris, d’autant que les consommateurs sont plus sensibles au bénéfice qu’à la contrainte.

On parle d’ailleurs de « nudges » depuis quelques années : une manière d’inciter en douceur les gens à changer leur comportement. Les entreprises les utilisent en interne pour aider leurs salariés à prendre les bonnes décisions (en termes de consommation d’énergie, de santé, etc). Les marques commencent également à se pencher sur la question (ex. l’application bancaire Soon aide à gérer son budget en mettant en avant le « reste à dépenser »).

Depuis 2014, les campagnes de communication surfant sur le retour de l’optimisme fleurissent. Les marques ont compris qu’elles avaient un rôle majeur à jouer :

> La dernière en date (janvier 2015) : Carrefour « J’optimisme » (renouveau du slogan « je positive ») : https://www.youtube.com/watch?v=tp6LDTULjpM ; associé au site http://www.joptimisme.fr/

> TF1 « Partageons des ondes positives » : http://www.tf1pub.fr/offre/tf1/news/tf1-partageons-des-ondes-positives-8398049-673.html.

> Printemps de l’Optimisme organisé en mai 2014 : http://www.printempsdeloptimisme.com/le-mouvement/pourquoi-le-printemps

 

Conclusion :

Finalement on attend des marques qu’elles nous accompagnent dans l’amélioration de notre vie à tous les niveaux (mieux manger, faire du sport, se mettre au bricolage, trouver du temps pour sa passion, réaliser ses rêves, rester positifs…) : en 2015, on attend qu’elles nous aident à tenir nos bonnes résolutions !

L’économie collaborative : plus qu’un modèle économique, un modèle sociétal

L’économie collaborative : plus qu’un modèle économique, un modèle sociétal

J’avais évoqué l’une de ses conséquences dans mon dernier article sur l’avènement du travail en freelance : l’économie collaborative révolutionne l’économie tout entière et nos rapports aux autres.

Plateformes de partage de voiture, d’appartement, de services en tout genre, parfois gratuitement mais le plus souvent contre rémunération. L’économie du partage se développe et on compterait aujourd’hui plus de 400 sites internet aux services de ces nouveaux usages en France selon OuiShare.

Elle a démarré comme une manière de consommer alternative, plus éthique, plus solidaire, plus respectueuse de l’environnement, plus accessible aussi en période de crise, hors des circuits commerciaux traditionnels du système capitaliste : retour du troc, AMAP, couchsurfing…

Mais l’économie collaborative n’a aujourd’hui plus grand-chose du système D : elle est devenue une sorte de laboratoire de modèles socio-économiques ayant pour socle commun la mise en commun de biens, d’espaces et d’outils (l’usage vs la possession), l’organisation des particuliers en réseaux et communautés, le plus souvent par l’intermédiaire de plateformes internet.

Elle inclut :

– La consommation collaborative (partage d’outils de jardinage, de voitures, d’appartements, échange d’une compétence contre une autre, organisation de jam sessions musicales/de repas chez soi avec des inconnus, AMAP…)

– Les modes de vie collaboratifs (colocation, habitat collectif, coworking…)

– La finance collaborative (crowdfunding, emprunt auprès de particuliers…)

– La production contributive (fablabs – laboratoires ouverts avec mise à disposition d’outils pour la réalisation d’objets – ; hacklabs – lieu où des gens avec un intérêt commun peuvent se retrouver et collaborer ; DIY – Do it Yourself : activités visant à créer soi-même au lieu d’acheter en suivant des tutoriels…)

Victime de son succès, l’économie du partage a été « récupérée » par des sociétés comme Airbnb, Blablacar, Uber et bien d’autres. A l’origine rappelez-vous, le site covoiturage.fr était gratuit ! Ces sites d’échange font l’interface entre particuliers moyennant rémunération. Cela peut faire réagir, et dans le même temps ces plateformes offrent un véritable service et ont contribué à démocratiser ces pratiques.

Autre conséquence logique : l’économie dite traditionnelle tente de s’intégrer à celle du partage. Avis a par exemple racheté Zipcar et l’on trouve des chambres d’hôtel sur Airbnb !

Malgré tout, ces sites internet transforment positivement notre façon de vivre : ils conduisent à des expériences inédites basées sur les rencontres et le partage, au sein de nos villes mais aussi dans le monde entier. Et même si certains consommateurs n’osent pas encore sauter le pas (cela demande de faire confiance à des inconnus), 48 % des Français pratiquent désormais la revente d’objets, le covoiturage, le troc ou encore la colocation, et 32 % disent vouloir s’y mettre, selon un sondage TNS Sofres pour le groupe La Poste.

L’économie collaborative permet également de donner un coup de boost à l’économie tout court. Elle pèserait déjà plusieurs dizaines de milliards de dollars selon Le Monde et donnera certainement lieu dans l’avenir à la création d’emplois qualifiés, la diminution de l’empreinte écologique de chacun, et la renaissance de l’économie locale.

Personnellement ce mode de vie me parle de plus en plus. J’ai déjà testé de nombreuses plateformes de partage, et je suis membre de plusieurs réseaux basés sur le principe de la solidarité et de l’échange de services (gratuits), comme www.mesbonnescopines.com qui m’a permis de faire de très belles rencontres tant sur le plan personnel que professionnel !

Pour en apprendre plus au sujet de l’économie collaborative, je vous conseille d’aller jeter un œil à la plateforme www.ouishare.net/fr (qui se définit comme une « communauté internationale visant à favoriser l’émergence d’une société collaborative en connectant les gens, les organisations et les idées »), aux blogs www.consocollaborative.com et www.co-lab.fr.