Le nom, premier ambassadeur de la marque

Le nom, premier ambassadeur de la marque

Bien choisir un nom pour son entreprise, sa marque, son produit ou son service est indispensable et ne s’improvise pas.

 

POURQUOI ?

Tout comme le prénom de son enfant, le nom commercial marque une naissance (ou une renaissance pour un changement de nom). Il est la première incarnation de l’image de marque : son premier vecteur.
Et tout comme pour les prénoms, l’enjeu principal est de se démarquer en créant une identité propre (changer l’orthographe, choisir un prénom ancien…).
Cependant, contrairement aux prénoms, nous avons l’avantage de connaître la « personnalité » de la société ou du produit avant et de pouvoir trouver un nom en adéquation ! Un peu comme avec un animal de compagnie que l’on adopte.

 

QUOI ?

Naming :
La création de nom (ou « naming » en Anglais) tout comme la création de marque (« branding » : plus d’explication ici), est un métier à part entière. Généralement assuré par des consultants en marketing/en stratégie de marque comme moi, des concepteurs rédacteurs, des linguistes, des sémiologues ou des designers/graphistes.
Bien sûr beaucoup d’entrepreneurs choisissent de s’y mettre eux-mêmes pour économiser les frais de recherche, ou parce que leur nouvelle entreprise est comme un bébé qu’ils veulent mettre au monde seuls.
Je comprends tout à fait ce point de vue. Cependant en tant que consultante en naming, je souhaitais faire comprendre par le biais de cet article l’importance du nom dans l’image de marque et la difficulté à trouver « le bon ».
Tous mes clients ont d’abord essayé de trouver eux-mêmes avant de prendre conscience qu’ils n’avaient pas les compétences requises et qu’il valait mieux investir un peu.
Car finalement le temps c’est de l’argent et si vous passez 2 mois à chercher, cela vous aura finalement coûté plus cher qu’en faisant appel à un spécialiste tout de suite, beaucoup plus efficace.
Vous comprendrez aussi, en parcourant ma méthode de travail, que les plateformes créatives et collaboratives proposant des noms pour quelques dizaines d’euros ne soient pas recommandables. Certes les 200 créatifs participant au « concours » (gratuit…) peuvent avoir beaucoup d’idées. Mais pour le prix (sachant qu’en plus un seul sera payé s’il est retenu) vous pensez bien que la stratégie est absente ou très réduite. D’ailleurs les noms sont livrés tels quels sans explication détaillée, tous comme les logos d’ailleurs.
Cependant je peux comprendre que chaque créateur d’entreprise n’ait pas le budget pour faire appel à quelqu’un : ces plateformes ont le mérite d’exister mais comme tout service low cost : la qualité est forcément moindre.
A ceux qui voudraient cependant absolument le faire seuls, vous trouverez tout de même quelques conseils ci-dessous 😉

 

Les différents types de nom :

Les patronymes
> Les noms de personnes, généralement les fondateurs.
Aujourd’hui surtout utilisés dans les secteurs de la création (design, mode… : Starck, Stella Mc Cartney, Lacoste), mais il y a quelques dizaines d’années dans tous secteurs (Michelin, Procter&Gamble, et même LU issu de la 1ère première lettre du nom des 2 fondateurs).

Les sigles
> Les ensembles de lettres dont chacune est le commencement d’un mot.
Exemples : SNCF, SFR, BMW, IBM, UMP, AOL…
Beaucoup utilisés par les grandes organisations (secteurs administratifs et techniques, scientifiques, politiques) pour être le plus complet et compréhensible possible. Vous comprendrez plus loin pourquoi on les délaisse de plus en plus.

Les acronymes
> Des sigles qui se prononcent comme des mots.
Exemples : ASICS (Anima Sana In Corpore Sano / un esprit sain dans un corps sain), IKEA (IK pour le nom du fondateur, E pour sa ville, A pour sa paroisse), FNAC (Fédération nationale d’achats des cadres), NRJ
Certains évoquent carrément une autre idée en parallèle (on parle d’acronyme signifiant) : Socrate (Système Offrant à la Clientèle la Réservation d’Affaires et de Tourisme en Europe), Ameli.

Les néologismes
> Des mots inventés et donc généralement disponibles.
Exemples : Yahoo, Twingo, Kangoo, Elexence…
Certains néologismes sont construits à partir de plusieurs mots existants : on parle alors de mots valises.

Les mots valises
> Des mélanges de mots que l’on retrouve partout (alicament = aliment + médicament ou même informatique = information + automatique).
Exemples : Craquotte (craquant et biscotte), Withings (wiki et things), Netflix (internet et flux de données (flow) avec l’ajout du suffixe « ix » plus dynamique), Numergy (numérique et energy).

Les contractions
> Des mots auxquels on a retiré des lettres.
Exemples : Engie pour Energie, Blk pour Black (un parfum), UrWay pour YourWay, Tumblr, Happn, Blendr, Grindr

 

La signature :

Egalement appelée « baseline » ou « tagline », il s’agit du slogan qui est parfois rattaché au nom et au logo.
La signature sert à expliciter le sens du nom et du logo et donc la promesse de marque ou l’activité de l’entreprise.
La création de la signature se fait souvent en même temps que celle de la marque : selon les propositions de noms, on explicite un aspect plutôt qu’un autre.
Si le nom est descriptif la baseline sera plutôt évocatrice/imagée. Et si le nom est très imagé, la baseline sera plutôt descriptive.

 

COMMENT ?

Processus :

Pour trouver le nom « parfait » (ce qui n’existe pas bien sûr ;)), il ne suffit pas de coucher sur le papier une liste de 20 noms puis de choisir.
Comme pour tout élément constitutif de l’image de marque, le nom est le résultat d’un travail de fond réalisé en amont.

Pour ma part (mais les agences travaillent aussi de cette manière), je réalise tout d’abord un audit de marché :
– grandes tendances, attentes et motivations des cibles, stratégies de positionnement et leviers de différenciation.
Puis un audit interne :
– pour un changement de nom (suite à une fusion, un conflit juridique, la volonté de s’internationaliser, ou tout simplement d’avoir un nom en meilleure adéquation avec son identité) ou la création d’une marque « fille » (ex Ourson de Lu) : d’où part-on ? quelle est l’image de marque actuelle qui est perçue par le biais des différents messages qui sont émis (nom, logo, discours sur site, plaquette…) ?
– pour une création de marque (sans historique) : que vend-on ? quelles sont les valeurs que l’on souhaite transmettre ?

Une fois que j’en ai tiré des enseignements, je construis ma vision de la plateforme de marque sur cette base :
promesse marketing (bénéfices consommateurs rationnels et émotionnels)
positionnement (point de différence principal vs concurrence)
identité (valeurs et personnalité)
Puis je me demande comment retranscrire ces éléments en termes de design et de discours :
ton employé (sérieux, humoristique, décalé, poétique…)
message de marque (point de différence mais reformulé pour la cible, le positionnement étant rédigé à usage interne).

Mes clients connaissent mieux que moi leur histoire, leur identité et leur marché mais sont très souvent (de leur propre aveu) pris par le quotidien de sorte qu’ils ne parviennent plus à prendre de recul.
Souvent également, ils n’arrivent pas à mettre les bons mots sur leurs ressentis (cf témoignage d’un de mes clients ici).

Nous affinons donc ensemble tous ces éléments et je leur propose plusieurs axes créatifs.
En effet un nom seul n’a que peu d’intérêt s’il n’est pas accompagné du design qui lui correspond. C’est un tout. Un axe créatif, que ce soit pour créer un nom de marque ou un logo, est une sorte de planche d’inspiration (ou moodboard) comprenant inspiration graphique (visuelle) et narrative (champ lexical/ébauche de noms).

Généralement ce travail me prend une semaine. Nous sélectionnons ensuite ensemble l’un des axes créatifs à pousser.
Pour l’affiner et arriver à une shortlist de 3/4 noms + univers graphique.
Cette partie est la plus longue car il faut (pour moi comme pour le client) s’imprégner des noms, tout en se laissant le temps de prendre du recul, laisser décanter, pour faire ses choix.

Nous procédons ensuite à un test des noms sélectionnés auprès d’un échantillon de la cible visée mais aussi des équipes, fournisseurs etc. Attention, ici il n’est pas question de jugement subjectif en leur demandant s’ils « aiment » ou « n’aiment pas ». L’objectif est de savoir ce qu’ils ressentent, ce qu’ils perçoivent des noms, pour vérifier que l’image envoyée est en adéquation avec l’image souhaitée.
Ainsi on peut, pour les orienter, leur poser des questions comme : quels mots vous évoquent ce nom ? Pensez-vous qu’il est plutôt classique, moderne, traditionnel ? S’il était un animal ce serait…? etc.

Vient ensuite le test juridique pour vérifier que la marque est déposable. Généralement on procède par ordre de préférence pour réaliser des économies : vérifier la déposabilité du choix 1. S’il est positif, pas besoin de vérifier les autres à moins d’hésiter entre deux (cf paragraphe « aspect juridique » ci-dessous).

Une fois qu’un nom est validé, je travaille en collaboration avec un designer/graphiste pour créer une marque cohérente à tous les niveaux (discours et design).
Il arrive parfois qu’un client hésite entre plusieurs noms et dans ce cas nous commençons à travailler avant le dépôt d’un nom, sur 2 ou 3 noms disponibles.

 

Aspect juridique :

En effet, tout nom doit être déposé auprès de l’INPI, dans la (ou les) classe de produits/services, puis pays concernés.
Pour connaître le numéro de sa classe c’est ici.
Lors de la recherche, je propose donc des noms qui sont disponibles à l’identique d’après l’INPI (recherche que tout le monde peut faire sur www-bases-marques.fr, mais qui est longue puisqu’à chaque nouvelle idée je dois vérifier).
Cependant cette 1ère vérification est loin d’être suffisante.
Car un nom à consonance proche, un concept proche (ex Adopte un + tout ce qui n’est pas adoptable en réalité est protégé par Adopte un mec!), ou un synonyme peut par exemple empêcher le dépôt d’une marque. Cela nécessite donc une recherche beaucoup plus longue et approfondie.
De même, un nom à très forte notoriété dans un domaine peut parfois empêcher le dépôt de ce même nom dans un autre domaine.
Car ce qui importe surtout c’est qu’il n’y ait pas « confusion possible dans l’esprit du consommateur » entre 2 marques.
Or pour être capable de trancher, il faut avoir étudié le sujet de très près et avoir de l’expérience (bien connaître les jurisprudences, etc).

C’est pour cette raison que je collabore avec des avocats spécialistes de la propriété intellectuelle.
L’aspect juridique est de loin le plus compliqué de l’exercice car aujourd’hui on compte plus de 3,7 millions de marques déposées dans la base de l’INPI et une marque est déposée toutes les 10 secondes dans le monde (source Creads). C’est un véritable casse-tête car quasiment à chaque fois que l’on pense tenir l’idée du siècle, la marque existe déjà (c’est aussi ce challenge qui me motive :)) !
Pour chaque idée, je recherche tous les synonymes et idées connexes possibles et imaginables.
Dans le même temps il ne faut pas oublier de déposer la signature de marque et le logo (marque « semi-figurative »), pour accentuer encore la singularité de votre marque et vous protéger en cas d’opposition.

Et il faut également en parallèle, dans un monde où le digital est incontournable, vérifier la disponibilité du nom de domaine. Il est fréquent que le nom choisi soit indisponible (sur les près de 53 millions de noms de domaines déposés en France, cela semble logique, d’autant que de nombreux « cybersquatters » les achètent en anticipation pour les revendre au prix fort). Dans ce cas il est possible de « contourner » le problème en choisissant un nom de domaine proche (en qualifiant le nom par exemple et en l’ajoutant avant ou après, avec ou sans tiret : groupe, agence, event, boutique…). Mais c’est plus facile à faire quand le nom est court bien sûr. Il est également possible d’utiliser de nombreuses autres extensions que .com et .fr, mais si un site au nom similaire existe déjà en .com et .fr, il faut faire attention à ce que l’activité soit bien différente de la vôtre et surtout à ce que l’internaute trouve votre site facilement !

 

Critères de choix :

Vous l’aurez compris, chaque cas est différent et il n’y a pas de règle applicable tout le temps. Cependant voici quelques critères de choix à prendre en considération :

1/ Noms communs 

Pour qu’un nom soit facilement déposable, il doit être unique (au moins dans son domaine). Vous imaginerez donc aisément que les noms communs soient à éviter autant que possible.
Cependant la grande mode est, surtout en Anglais, de changer l’orthographe du mot pour lui donner une personnalité, une singularité qui le rend unique.
C’est très souvent le cas dans l’univers des startups depuis quelques années, qui doublent une lettre, remplacent l’orthographe par sa traduction phonétique, ou encore accolent 2 noms communs : Gaarden, Karos, Kankaroo, Izziplace, Ouigo. Mais là encore comme je l’expliquais avant, ils ont pu les déposer uniquement parce qu’aucune marque proche (en termes de sens) n’existait alors dans leur catégorie.
D’autre part les grandes entreprises peuvent plus facilement se le permettre car elles déposent généralement leurs marques accolées au nom de leur groupe (ex. la banque en ligne Soon by Axa Banque).
Les grands groupes, même sans rapprocher la marque de leur groupe comme ci-dessus ont de toute façon les moyens de faire entrer la marque dans l’esprit des consommateurs (ex. Orange), en investissant des sommes énormes en marketing et publicité pour les imposer.
Ce sera d’ailleurs le cas pour le nouveau nom de Vinci Park « Indigo » j’imagine.
Ce qui n’est pas le cas pour les petites entreprises.

2/ Longueur 

Quant à la longueur, on entend toujours qu’il faut que le nom soit le plus court possible.

Je ne suis pas forcément d’accord. Bien sûr un nom court sera plus facile à retenir et à prononcer, mais ne choisissez pas à un nom court pour cette unique raison, au détriment du sens et de la symbolique qui s’y cache.

Cela dépend aussi du domaine d’activité et d’autres variables.
Exemple avec mon propre cas : Made with Curiosity n’est pas souvent prononcé puisque je suis consultante et que mon patronyme prévaut. Il me sert surtout à véhiculer un positionnement, des valeurs et des émotions.
Exemples de marques « longues » cohérentes : Nature & Découvertes, Comptoir des Cotonniers, parfum La fille de l’air de Courrèges.

3/ Langue 

La majorité des startups comme nous l’avons vu choisissent des noms anglais : d’une part parce qu’elles ont pour ambition de se développer et que dorénavant il n’y a plus de frontières.
D’autre part parce que pour nous, frenchies, surtout pour les jeunes générations, l’Anglais est moderne, cool, et il faut le dire plus adapté au naming (rien que ce mot est plus explicite en Anglais) : car souvent un terme anglais est plus court et plus évocateur qu’en Français. Exemple : Smart. Je vous mets au défi de le traduire par un terme aussi sympa.
L’Anglais est en effet beaucoup utilisé pour cibler les jeunes : BeMix et Next par exemple dans l’univers bancaire ou des médias pour s’éloigner des codes traditionnelles.
Cela dépend aussi de l’activité. Dans l’informatique ou l’ingénierie par exemple on utilise beaucoup l’Anglais au travail.
Bien sûr il y a des limites : si la marque a par exemple vocation à être commercialisée en France seulement, et que la cible n’est pas jeune, ce serait contre-productif. D’autant que si on a déposé son nom en France seulement (le faire partout serait très coûteux), on peut se retrouver avec des noms de marque et de domaine étrangers identiques.
A noter que les racines latines sont également très pratiques puisque compréhensibles par beaucoup (ex. Vivendi, Invictus).

4/ Sonorité 

A partir d’une même racine, on peut changer la sonorité d’un nom et donc sa personnalité.
Selon que l’on choisit des consonnes dures comme « k », ou des doubles voyelles comme « oo », on évoquera dans un cas le dynamisme, la solidité ; dans l’autre la douceur, la rapidité…
La seule règle à retenir est la prononciation qui doit rester accessible pour faciliter la transmission et la mémorisation.

5/ Personnification 

Nous l’avons vu avec les patronymes, de nombreuses entreprises utilisent le nom de leur créateur. Mais cela est cependant passé de mode dans la majorité des secteurs.
C’est moins créatif et moins évocateur que des marques inventées de toutes pièces.
C’est à mon sens intéressant uniquement pour ceux qui apportent une « patte » particulière (design/architecture/décoration, mode, danse, consulting…).
Les prénoms seuls et inventés ont également eu la cotte ces dernières années car la personnification permet d’humaniser et de créer une relation de marque de proximité : ex. Alice (internet), Charles & Alice, Michel & Augustin, Le Comptoir de Mathilde… Et encore mieux avec les surnoms : Bonne Maman, Mamie Nova, Café Grand’Mère

6/ Originalité 

Cela dépend des secteurs. Par exemple dans la mode et la musique on voit de tout ! Christine and the Queen a d’ailleurs fait l’objet d’un jeu sur les réseaux sociaux qui consistait à créer son propre nom de groupe à partir du prénom de sa grand-mère et du 1er objet qui croisait notre regard 🙂
Le Slip Français rencontre aussi un franc succès, mais surtout parce que tout le reste est en adéquation avec ce nom humoristique et décalé (design, campagnes de com…).
Dans le secteur bancaire c’est plus sérieux mais on trouve aussi quelques exceptions inspirées d’autres univers : The Store, BeMix.
Car cela dépend bien sûr de l’identité de la marque mais également de la cible à laquelle elle s’adresse.

7/ Tendances 

Il y a comme partout des phénomènes de mode (comme pour les prénoms d’ailleurs).
Et c’est normal car on s’inspire souvent de ce qui existe, même inconsciemment, et de ce qui vient de se faire et qui a fonctionné.
Après Vivendi est venue la mode des noms débutant par « viv » ; après Aventis les noms terminant par « is » ; après Mondeo les noms terminant par « eo » ; après Wanadoo, Google, les noms utilisant « oo ». Il y a eu la mode des noms en « X » (X Box, Xtremes de Quick, Signal Xperience)… Et depuis quelques années celle des « Q » sans u (Qilive, Qwid) et des « K » (Kadjar, Tubik).

Ces tendances sont globales mais voici à titre d’exemple un focus sur l’univers de la cosmétique et de la parfumerie avec 2 très bons articles : cosmétique ; parfumerie.

8/ Descriptif ou évocateur 

Dans le passé les entreprises portaient souvent le nom de leur fondateur (Michelin), de leur activité (la Compagnie Générale des Eaux, France Télécom, GDF-Suez), de leur ville/région (Rhône-Poulenc).
Elles étaient tournées vers elles-mêmes finalement, communiquant sur ce qu’elles savaient faire (discours métier dit « fonctionnel » dans le jargon) davantage que ce qu’elles promettaient à leurs cibles (discours orienté client dit « aspirationnel » : qui s’intéresse à leurs aspirations).
Aujourd’hui les noms ont vocation à refléter l’identité et les valeurs de l’entreprise ou de la marque et à stimuler l’imaginaire (d’où l’importance du processus de création décrit plus tôt) et sont donc plus poétiques, plus légers : Engie, Orange, Kyriad, Véolia, Résonances, Thalès, Aviva, Adagio, Indigo
Ces noms évocateurs sont aussi plus souples : ils ont l’avantage de ne pas restreindre l’activité de l’entreprise dans le futur, tant que l’on reste en cohérence avec les valeurs évoquées bien sûr.
Dans le covoiturage et la location ils sont d’ailleurs nombreux à avoir changé de nom dans ce sens : covoiturage.fr = Blablacar, voiturelib.fr = Drivy, locationdevoiture.fr = Carigami.
Si le nom est descriptif (ex. Orangina), l’entreprise aura forcément plus de mal à se diversifier. Ceci dit la diversification n’est pas toujours intéressante et ces dernières années on observe un recentrage des grandes entreprises sur leur coeur d’activité.
A l’inverse, si le nom est trop éloigné de l’activité il aura davantage besoin d’être explicité (signature, design, campagnes de communication).

 

CONCLUSION

Chaque marque a une histoire et une raison d’être uniques. L’enjeu consiste à les « raconter » du mieux possible pour que la cible le comprenne et s’en souvienne, et le nom est le 1er élément de cette histoire.
Il est d’autant plus important que l’on doit l’utiliser tous les jours (en rendez-vous, au téléphone, etc). Quoi de pire que de se rendre compte qu’on n’arrive pas à se l’approprier, à l’assumer ou qu’il n’est pas adapté, quand on a déjà développé tous ses outils de communication.
Alors ne le négligez pas et pensez stratégie de marque !

 

Pourquoi investir dans le marketing et le branding

Pourquoi investir dans le marketing et le branding

Les dérives du marketing

J’ai beau travailler dans la sphère du marketing, certaines choses m’exaspèrent :

  • les ouvertures faciles impossibles à ouvrir
  • les fausses appellations comme « cuit au torchon » sur le jambon, ou « cœur de bœuf » sur les tomates qui n’ont conservé de la cœur de bœuf que la forme (j’ai vu pas mal de reportages sur le sujet)
  • les câbles de chargeurs d’IPhone qui partent en morceau (et l’obsolescence programmée)
  • les pubs insupportables avec des acteurs qui jouent faux (cadeau : Panzani https://www.youtube.com/watch?v=ZHRxs-zpaiE)

Je vous laisse compléter la liste !

 

Cependant, elles ne sont pour moi que les conséquences d’un mauvais marketing. D’incohérences qui portent préjudice à l’image de ces marques et à la confiance qu’ont placée leurs consommateurs en elles.

La marque Abercrombie & Fitch en a d’ailleurs fait les frais. Elle a tout misé sur une image de marque branchée alors que ses produits sont réputés très chers pour une piètre qualité. La marque a en plus adopté une stratégie de communication qui fait polémique : elle fait l’éloge de la « minceur et de la beauté » (ou plutôt de la maigreur et de la beauté : la preuve avec le lancement d’une ligne taille XXXS en 2014), et assume totalement s’adresser aux enfants populaires comme l’affirmait le PDG il y a quelques années : « Dans chaque école, il y a les enfants cool et populaires, et puis il y a les enfants pas tellement cool. En toute honnêteté, nous nous adressons aux enfants cool ».

Résultat : les consommateurs ont dit stop et ses ventes sont en baisse continue en Europe. (Pour en savoir plus : http://www.focusur.fr/a-la-une/2014/11/14/abercrombie-devenue-marque-ringard-en-France).

abercombie

 

Même les marques issues de multinationales peuvent de moins en moins se permettre de « tricher » car les consommateurs sont de plus en plus avertis, exigeants et méfiants… Et ce malgré les énormes moyens déployés en publicité pour faire oublier qu’il s’agit seulement de positionnements marketing (ex. Danone qui avait du se résoudre à changer « Bio » en « Activia »).

A contrario, celles qui perdurent sont celles qui adoptent une image de marque conforme à leur identité.

 

 

L’importance du branding :

En effet, c’est le principal message que nous avons essayé de faire passer avec Aurélie Ronfaut dite Thi-lùu (http://www.thiluu.com) la semaine dernière, lors de l’atelier que nous avons animé sur le pouvoir de l’image de marque au Coworkin’Aix.

Une « bonne » communication est une communication cohérente dans son ensemble.

 

Le « branding » consiste à positionner une marque dans l’esprit du consommateur pour réunir « identité de marque » et « image de marque » :
> L’identité d’une marque est ce qu’elle est, fondamentalement. Elle est constituée bien sûr des produits et services (ex avec Orangina qui a fait de sa faiblesse – la pulpe qui « reste en bas » – une force, et dont la forme de la bouteille est facilement reconnaissable), mais également d’un ensemble de valeurs et d’une personnalité, d’un patrimoine.

> L’image de la marque est la manière dont elle (marque/entreprise/personnalité) est perçue par le public.

Cette perception passe par une multitude d’éléments physiques et immatériels : nom+signature, identité visuelle (typo, couleurs, formes, symboles, style photographique…), produits et services eux-mêmes (design, qualité, packaging, prix), lieu de vente, communication (ton employé sur les réseaux sociaux, dans la pub, les évènements…).
Cet ensemble de signes génère des émotions. Certaines sont personnelles mais pour la plupart elles sont partagées collectivement. Comme la sémiologie (science des signes) l’explique, nous sommes en effet fortement conditionnés culturellement parlant. Les couleurs ont par exemple différentes significations en Europe et en Asie.

La sémiologie et le branding s’intéressent à cette part collective pour pouvoir transmettre l’identité d’une marque à une cible définie. Plus la cible visée est restreinte, plus elle forme un ensemble cohérent, et plus il sera facile de transmettre un message/des émotions.

 

Le branding se situe bien en amont de la publicité : il touche au nom, au produit/service, à l’identité visuelle, tandis que la publicité sera l’une des expressions possibles du branding (ponctuelle au même titre qu’un évènement).

Il permet à une marque de :

  • se démarquer
  • garantir/rassurer
  • valoriser le consommateur
  • fidéliser

Et donc : de lui donner de la valeur ! Le branding apporte à la marque d’autres dimensions :

Fonction transactionnelle + fonction identitaire (sentiment d’appartenance à une communauté) + fonction aspirationnelle (terme souvent moqué, il est pourtant important = qui touche aux motivations profondes des consommateurs : ce à quoi aspire la cible).

 

Le branding permet de se positionner sur un marché, d’affirmer sa singularité, sa différence. Bien sûr une marque ne peut pas plaire à tout le monde mais c’est bien l’intérêt ! Plaire à tout le monde, c’est ne séduire personne. Il faut réussir à attirer les « clients idéaux ». Ceux qui feront du bouche à oreille gratuitement, qui seront fidèles.

Prenons comme exemple l’univers de la mode : les marques Desigual et Naf Naf fonctionnent toutes les 2 très bien mais leur positionnement et leur cible sont totalement différents !

Parce qu’elles ont accepté de ne pas plaire à tout le monde et s’adressent à une certaine cible, avec une cohérence à tous les niveaux : style vestimentaire, identité visuelle, boutiques, pub, évènements…

desigual

nafnaf

Et c’est valable dans n’importe quel secteur.

Dans l’univers des banques en ligne par exemple, les marques Soon et BforBank ont elles aussi adopté un branding efficace à destination de 2 cibles différentes.

soon

bforbank

 

Les petites entreprises ne devraient pas négliger cet aspect non plus !

Prenons l’exemple des glaciers : une grande partie d’entre eux n’a aucun branding. Ils pensent que la qualité de leurs glaces suffira à faire la différence. Et c’est vrai pour certains qui sont implantés depuis longtemps, et pour lesquels le bouche à oreille et la renommée suffisent. Mais ceux-ci ne pourraient tout de même pas développer de franchise s’ils le souhaitaient, car il faut un concept fort et unique (non facilement copiable) pour cela, à l’image d’Amorino par exemple (forme des glaces, identité visuelle, univers boutique…).

amorino

 

 

Construire une plateforme de marque

Pour créer un branding cohérent, il faut poser les fondamentaux de la marque pour définir une stratégie (oui, c’est ça mon métier ;)). Dans le jargon, on parle de « plateforme de marque ».

Cette plateforme, généralement très schématisée/visuelle, permet de construire étape par étape un branding cohérent.

Pour cela on doit comprendre à qui on s’adresse (cible) et contre qui on se « bat » (concurrence) : quelles sont les attentes et motivations profondes des cibles (lire mon article sur l’insight consommateur : https://www.madewithcuriosity.com/insight-consommateur/), les tendances du marché, les différentes stratégies de positionnement et donc les leviers de différenciation.

Cette étape cruciale d’audit de marché, faite d’observation, de recherches et d’analyse est fondamentale, pour pouvoir définir la « promesse marketing » et les preuves que l’on apporte au consommateur pour qu’il croit en cette promesse.

Une promesse seule est bien sûr insuffisante puisqu’elle peut être similaire à celle que propose une autre entreprise : il faut donc également définir ce qui différencie la marque de ses concurrents > c’est le positionnement. Généralement on le formule de cette manière, en se comparant aux autres : « le leader de… », « la marque la plus… », « l’alternative à… ».

 

C’est sur cette base, en cohérence avec l’identité de la marque (valeurs, personnalité, patrimoine), que l’on va pouvoir créer tous les éléments qui constitueront son image : nom, identité visuelle, discours…

Ceux-ci seront utilisés sur tous les supports de communication (site, plaquette, carte de visite…). Cette plateforme de marque est également garante de la cohérente de toutes les actions de communication (ponctuelles) avec la stratégie : évènementiel, pub, etc.

Cette plateforme est aussi bien utilisée pour créer une marque que pour en « repositionner » : dans ce 2e cas, on s’attache à analyser les choix de la marque pour déterminer s’ils sont cohérents avec les attentes des cibles, les tendances de consommation, les concurrents en place, les valeurs et la personnalité de la marque, etc.

L’objectif étant de vérifier que l’identité de marque est bien transmise à travers son image (et tous les signes qui la composent). Etre conscient de ses atouts est également essentiel pour bien les valoriser et ainsi s’affirmer pour mieux se démarquer.

 

 

Conclusion

La saturation des marchés a rendu le branding (et donc le marketing et le design) indispensable, car le prix ou la technologie ne sont plus des facteurs de différenciation suffisants.

Et les consommateurs étant de plus en plus méfiants et exigeants, cela pousse finalement à adopter la meilleure stratégie de marque possible.

Les startups qui parviennent à lever des fonds sont celles qui ont compris l’intérêt du branding et qui viennent concurrencer des entreprises à l’image vieillissante… qui devront s’adapter pour survivre.

Rétro-marketing : quand le passé fait peau neuve

Rétro-marketing : quand le passé fait peau neuve

 Le vintage… intemporel

 

En mai dernier, je me suis rendue à la première édition (réussie !) du South Vintage Festival, où des amies entrepreneures exposaient sur le thème du mariage dans une atmosphère magique hors du temps (http://southvintagefestival.oxatis.com/PBPartners.asp?CatID=2620922).

 

J’y suis allée, entre autre, avec ma « grande cousine » qui est de la génération de mes parents, et qui m’a justement fait remarquer que quand elle était jeune, tout le monde était déjà attiré par le vintage… Sauf que le terme n’existait pas et que les friperies et autre brocantes étaient moins « in » et proposaient donc des prix très abordables !

C’était d’ailleurs la conclusion du très bon film de Woody Allen, Minuit à Paris : malgré les évolutions technologiques favorisant l’amélioration du bien-être et du confort de vie, on a tous le sentiment, conscient ou inconscient, que « c’était mieux avant ».

 

 

Un contexte favorisant le retour aux « valeurs sûres » 

 

Cependant il est vrai que ce phénomène s’accentue à chaque période économique morose. La génération Y dont je fais partie, qui n’a connu des « années bonheur » que le récit nostalgique de ses parents, exprime plus fortement le besoin de s’ancrer dans une histoire collective… face à un monde plus virtuel, plus individuel, plus rapide.

On se remémore alors ses souvenirs d’enfance, des sensations, des odeurs… On cherche du réconfort dans le passé.

Et les Français, très attachés à l’héritage historique et culturel de leur pays, y sont certainement plus sensibles que d’autres.

 

 

Quand les marques jouent sur la nostalgie

 

Ces constatations ont mené les marques à investir dans le « rétro-marketing » (appelé aussi « re-vival marketing » ou « newstalgie »).

Selon la définition d’e-marketing.fr, « le rétro-marketing peut prendre plusieurs formes telles que la nostalgie, se fondant principalement sur le souvenir (en distinguant dans certains cas, le souvenir personnel du souvenir collectif) ; l’héritage qui privilégie l’évocation de l’histoire d’une marque, ses associations socioculturelles ; ou encore la revitalisation de marques anciennes soit en les rajeunissant parce qu’elles ont vieilli, soit en les faisant renaître parce qu’elles avaient disparues ».

 

On renvoie alors le consommateur à un passé idéalisé où tout semblait plus simple et plus rassurant : il sera alors plus dans l’émotionnel et moins dans le rationnel, et donc plus susceptible d’acheter au coup de cœur et de nouer un lien fort avec la marque.

 

 

Quelques exemples de stratégies payantes

 

> Certaines marques relativement récentes font « revivre le passé »

– Bonne Maman met en scène les souvenirs d’enfance

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– La Laitière fait référence à des évènements historiques dans un passé idéalisé

– Instagram simule les imperfections du passé

– Reflets de France met en lumière les savoir-faire traditionnels régionaux

– Eau Sauvage exploite l’image d’Alain Delon jeune reprenant des extraits des films La Piscine ou Les Aventuriers (http://www.dior.com/diortv/fr_be/videos/parfum/eau-sauvage-cologne-le-nouveau-film)

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> D’autres marques plus anciennes capitalisent sur leur propre histoire

– Perrier a rediffusé ses pubs mythiques pour ses 150 ans en 2013 (http://www.dailymotion.com/video/xzyv0j_pub-perrier-lion-150-ans-2013-hq_creation), et réutilise désormais en fin de pub une femme qui rappelle celle du Lion (ce dernier film nommé « Les montgolfières » est d’ailleurs magnifique : https://youtu.be/aCkG9nrc_GA)

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– La très ancienne officine apothicaire du parfumeur parisien phare du XIXe siècle, Jean-Vincent Bully, a été relancée en 2014 sous le nom de Buly

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– Paul raconte son histoire depuis sa création en 1889, à travers celle de la France, pour ses 125 ans : http://www.paul125ans.fr/saga125ans/

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– Les marques de voiture redonnent vie à d’anciens modèles : Coccinelle, Mini, Fiat 500, DS3…

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Concilier héritage et innovation : la recette du succès

 

En 2010, Citroën avait fait le buzz avec une campagne dite « anti rétro » pour sa DS3, réincarnation de la DS. La marque reprochait à ses concurrents leur passéisme : de n’avoir pas su faire évoluer ces modèles cultes avec leur temps.

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Une campagne bien pensée car il est vrai que la DS3 est certainement la voiture « revitalisée » qui a connu la plus grande évolution (comparé à la Fiat 500 ou à la Mini), mais finalement ses concurrents savent aussi très bien se réapproprier les codes du passé tout en restant dans l’air du temps.

Capitaliser sur son histoire n’empêche pas de se tourner vers l’avenir, et faire du neuf avec du vieux reste une façon efficace d’innover !

 

 

L’histoire, gage d’authenticité

 

D’ailleurs, toutes les marques jouant sur la corde sensible de la nostalgie ont souvent comme objectif ultime la transmission de valeurs telles que l’authenticité qui rassure le consommateur quant à la qualité d’un produit, car passé = histoire = héritage, tradition et savoir-faire.

 

Dévoiler sa propre histoire et sa propre personnalité reste le meilleur moyen de se différencier de ses concurrents.

J’ai par exemple choisi d’adopter un logo d’inspiration vintage :

– Forme écusson

– Typo années 30 (avec l’effet grossissant d’une loupe au centre pour retranscrire l’idée de curiosité, et une ampoule dans le O pour ceux qui ont de l’imagination !)

– Surpiqûres évoquant le fait main

– Associés au vert qui reflète ma personnalité

=> pour évoquer la dimension « sur-mesure » de mon travail d’indépendante, comme un artisan le ferait, contrairement aux grandes agences où les consultants sont davantage considérés comme les rouages d’une grosse machine.

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Je vois chaque projet comme un renouveau, où certes les méthodes sont les mêmes, mais où il me faut faire preuve de curiosité pour appréhender la nouvelle marque et son environnement.

 

 

 

Le marketing de la personnalisation

Le marketing de la personnalisation

La semaine dernière j’ai eu la chance d’être sélectionnée pour une soirée privée organisée par la marque de bijoux Pandora pour Mes Bonnes Copines, réseau collaboratif féminin auquel j’appartiens.

Lors de cette soirée, j’ai notamment pu découvrir le concept en détail et échanger avec le Directeur du magasin d’Aix-en-Provence au sujet de la stratégie marketing de la marque.

Ce qui m’a donné envie d’écrire cet article sur le thème plus large de la personnalisation, dont Pandora est le parfait exemple.

 

Pandora, une stratégie payante

 

Pandora est l’une des marques de bijoux les plus connues dans le monde. Encore peu implantée en France il y a 10 ans, la marque se développe rapidement (385 boutiques en France dont de nombreuses nouvelles implantations comme à Aix), et ouvre en moyenne 3 nouvelles boutiques par jour partout dans le monde : au total plus de 10 000 boutiques réparties dans 65 pays.

La marque doit notamment son succès à ses bracelets emblématiques composés de « charms » (breloques en Français). Le concept de charms n’est pas nouveau en bijouterie mais ici leur conception, propre à la marque, les rend plus discrets et élégants : sans crochet à fixer sur une chaîne, ici le mécanisme est invisible.

pandora

Mais le concept va bien au-delà de la possibilité de personnaliser son bracelet selon ses goûts.

La marque invite également les femmes (je parle de femmes car c’est la cible mais le directeur de la boutique portait également des bracelets et ça lui allait bien!) à choisir leurs charms en fonction :

> Des moments inoubliables de leur vie : elles peuvent ainsi choisir d’offrir un charm lié au lien particulier qu’elles ont avec le destinataire : famille, ami…, ou un charm lié à leurs loisirs, à leurs origines ou aux voyages qu’elles ont fait, à leur métier…

> Ou des valeurs symboliques qui leur tiennent à cœur (il s’agit d’une gamme particulière nommée Essence, plus sobre et donc ma préférée) :

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Pandora permet ainsi aux femmes d’exprimer leur personnalité, de célébrer leur unicité, partant du principe que chaque femme a une histoire unique à raconter (car oui, les femmes aiment raconter leur vie ;)).

La marque a ainsi créé autant de charms qu’il existe d’évènements et de valeurs auxquels s’identifier : 600.

 

Enfin, financièrement parlant, la marque se positionne sur le créneau du luxe accessible dans le sens où l’on peut confectionner son bijou personnalisé en plusieurs fois : chaque événement donnant l’occasion d’ajouter un charm au bracelet (à noter que les charms peuvent également être fixés sur des boucles d’oreilles). C’est ce que je trouve intéressant, car si un bracelet « complet » coûte relativement cher, le prix des charms commence à 25€.

L’atmosphère de la boutique et le comportement des vendeurs évoquent en effet l’univers du luxe.

 

Les stratégies de personnalisation

 

Pandora est donc l’un des exemples réussis du marketing de la personnalisation (ou customisation) : tendance liée à l’envie des consommateurs de participer activement à « l’expérience de marque » : tant en boutique ou sur un site marchand, qu’en termes de conception produit/service (open innovation, crowdsourcing) ou de campagnes de communication. Le consommateur passe ainsi d’un statut passif à rôle actif en tant que co-concepteur.

 

Le marketing de la customisation part d’un principe simple que la consommation de masse avait gommé : chacun est unique.

Les consommateurs, souvent inconsciemment, aspirent à se singulariser pour se réaliser (besoin de reconnaissance), car leur identité se définit à la fois de manière collective et individuelle. Nous voulons nous différencier tout en cherchant à appartenir à un groupe. C’était d’ailleurs l’objet de mon TPE de fin de lycée (oui j’étais déjà passionnée par le marketing!) dans lequel j’avais traité du lien entre style vestimentaire et identité sociale en France depuis 1900, et où j’ai donc étudié en particulier la notion de « tribus » chez les ados.

Or le style vestimentaire, les bijoux ou les objets que l’on adopte sont la meilleure vitrine de ce que nous sommes. Le fait que les produits personnalisés aient une « base commune » permet de se rattacher à un groupe, de créer une identité collective. A contrario, pouvoir les personnaliser permet de valoriser son unicité.

 

La personnalisation était autrefois réservée au luxe. Elle se démocratise aujourd’hui pour toucher tous les domaines : personnalisation des bouteilles de Coca, des pots de Nutella, des M&M’s, de sa paire de Converses ou de Nike, de sa coque de SmartPhone ; création de Lego uniques grâce à un logiciel dédié (Lego Digital Designer)…

Il s’agit souvent de marques à forte dimension identitaire, ce qui est particulièrement le cas pour les vêtements et accessoires comme nous l’avons vu précédemment. Cependant ces marques utilisent essentiellement la personnalisation pour nouer un lien affectif avec leurs consommateurs. Pour d’autres, à l’image de Pandora, la personnalisation est véritablement au coeur du concept et de la raison d’être de la marque :

> La semaine dernière, NetLooks annonçait le lancement de son concept de personnalisation de lunettes par la 3D, qui permet de rendre le sur-mesure accessible à tous.

Explication du concepteur Pierre Andrieu, interviewé pour le magazine Acuité : « nous proposons des lunettes sur-mesure adaptées à la morphologie du client, ses goûts, ses envies… Nous utilisons une technologie qui permet en quelques secondes de numériser le visage puis de reconstituer un avatar en 3D. Ensuite, l’opticien et le client co-construisent la monture et choisissent la face, les branches, la plaque d’acétate… pour élaborer un modèle unique. L’essayage virtuel permet enfin de se voir en 3D avec la création. Aujourd’hui, NetLooks gère toute la chaîne sans intermédiaire : design, modélisation, essayage virtuel, production et vente. Nous offrons donc un excellent rapport qualité-prix. Nos montures, réalisées en acétate, sont fabriquées en France et vendues à partir de 179€. Avec 27 formes de face, 6 formes de branches et 70 plaques d’acétate, le client a le choix parmi un million de combinaisons possibles. La personnalisation est même poussée jusqu’à graver un texte personnel dans les branches.»

netlooks

> Build a Bear, que j’ai testé un jour, consiste à créer son ours en peluche en magasin (choix de la base, rembourrage sur une machine, et choix des accessoires, souvent liés à un événement ou à la personnalité du destinataire, comme Pandora).

> Repetto avec son « Atelier Repetto » dans certaines boutiques consiste à personnaliser ses chaussures : 252 nuances d’agneau pour la couleur des tiges, personnalisation des bordures et des lacets, charms (comme pour les bijoux) et initiales apposées à l’intérieur des souliers pour sceller l’exclusivité du modèle.

atelier-repetto

> Sans oublier Subway et ses sandwichs sur-mesure.

 

Dans ces cas-là, la valeur perçue par le consommateur est plus élevée que pour un produit « standard ». Il se sent également privilégié, sans compter que l’expérience de co-conception est souvent ludique.

 

Comme les produits, les services ne sont pas en reste : Spotify permet depuis peu de trouver des musiques en adéquation avec son rythme cardiaque lors d’un jogging (grâce à un capteur) ; des chaînes TV enregistrent les goûts du téléspectateur grâce à la télécommande et à des critères de notation (ex. Zoond de Numéricable).

 

Cependant même si quasi tout se prête à la personnalisation, la rentabilité de ce système a des limites que l’on imagine aisément.

Mais les nouvelles technologies comme l’imprimante 3D pourraient la rendre plus accessible, au moins pour une opération particulière, comme lors d’un concours par exemple (à l’image du concours de design de pâte en 3D de Barilla fin 2014).

barilla-design-3d

Et la personnalisation n’est pas efficace que dans l’univers produit/service : elle est également au cœur des enjeux de la relation client, de la fidélisation, en particulier à l’heure du « big data » où l’on peut enregistrer les moindres faits et gestes de chaque consommateur, et ainsi lui proposer des pubs et des offres adaptées.

L’insight consommateur… Graal du marketing et de la communication

L’insight consommateur… Graal du marketing et de la communication

Vous avez peut-être déjà entendu parlé d’insight consommateur (ou consumer insight) sans savoir exactement de quoi il retournait. Sachez que les marketeurs (la majorité tout du moins) n’utilisent pas seulement ce terme pour vous impressionner 😉

Personnellement je suis toujours à la recherche d’insights pour répondre aux problématiques de mes clients. J’ai d’ailleurs suivi une formation à Paris en 2013 sur le sujet (qui n’est finalement pas si évident qu’il n’y paraît).

 

Selon le Publicitor, l’insight est « la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère ».

Il est l’expression d’une tension qui influence le comportement du consommateur :

  • soit négative > une frustration, un frein
  • soit positive > un désir non encore satisfait, une motivation

 

Généralement le consommateur n’est pas vraiment conscient de ce dilemme. Il est plutôt sous-jacent et lorsqu’une marque le formule, l’insight génère un sentiment de découverte et/ou d’évidence. L’insight vous rappelle quelque chose que vous ne saviez pas que saviez !

Un bon insight doit également jouer sur le registre émotionnel (en plus du rationnel). Le consommateur doit se dire : « cette marque me comprend ».

L’exemple le plus connu est celui de Total qui avait fondé sa stratégie de communication autour de l’idée (qui semble évidente mais qui n’était alors pas clairement exprimée) selon laquelle les consommateurs ne choisissaient jamais les stations-service sur l’autoroute, mais s’arrêtaient à la plus proche lorsqu’ils avaient besoin de refaire le plein. Le slogan « On ne viendra plus chez vous par hasard » fut le leitmotiv de la stratégie globale de l’entreprise, tant en termes d’offre de services que de communication.

 

Voici une structure en 3 parties qui aide à trouver et à formuler les insights :

> Observation / constat / souhait (j’aimerais…)

> Motivation (« parce que… », « afin de… »)

> Tension / frein qui fait que cette motivation est contrariée ou partiellement insatisfaite (« mais… »)

 

Prenons l’exemple de Fly, qui en 2012 a redéfini sa stratégie autour de l’idée selon laquelle avec Ikea, tout le monde a le même intérieur (donc impersonnel).

> Observation, constat : J’achète souvent mes meubles chez Ikea

> Motivation : Parce que c’est moderne et bon marché

> Frein : Mais parfois j’aimerais personnaliser, avoir un intérieur à mon image et non pas banal

> Réponse de la marque : slogan « changez d’air » (stop au conformisme), associé à une offre produit revisitée et une nouvelle saga publicitaire :

https://www.youtube.com/watch?v=bgvq8jsSCB4 : « ne passez plus vos soirées dans le même canapé que tout le monde ».

flyfly2

 

L’avantage de ce raisonnement est donc de placer le consommateur au centre de la réflexion pour construire sa stratégie marketing tant en termes d’offre que de communication.

Une stratégie toujours payante selon moi, sachant que certaines entreprises fonctionnent parfois dans le sens inverse : le service R&D est alors à l’origine des innovations dans la logique « nous sommes capables de développer tel produit/service ». Encore faut-il que l’offre rencontre la demande !

 

Trouver les bons insights nécessite un important travail d’observation et de veille sur son marché mais aussi sur d’autres univers pour s’en inspirer. Cela nécessite de se mettre à la place de la cible visée et d’étudier avec soin son comportement au quotidien.

La méthode du mind mapping (ou carte heuristique/carte mentale) m’aide également beaucoup : elle consiste à représenter sous forme de schéma les connexions entre des idées ; à représenter visuellement pour suivre le cheminement associatif de la pensée.

Exemple :

All-about-Mind-Mapping

 

Cette phase d’observation est primordiale car elle me permet d’identifier les freins et les motivations qui serviront de socle à la construction de la stratégie (ou de ce qu’on appelle en jargon marketing la plateforme de marque).

 

Ainsi, chacun peut trouver des insights liés à son activité, à sa catégorie produit/service, de manière à orienter son offre et sa communication.

Alors à vos marques (mouahaha…), prêts, partez !!

Les marques de distributeurs… des marques à part entière !

Les marques de distributeurs… des marques à part entière !

 L’exemple de Carrefour

 

Il y a quelques années, j’accompagnais le groupe Carrefour dans la création de sa marque dédiée au snacking « Bon app’ » (que vous retrouverez dans mon Portfolio : https://www.madewithcuriosity.com/portfolio/carrefour-bon-app/)

Ce projet, qui a duré plus de 3 ans et a fait l’objet de plusieurs tests, a abouti aujourd’hui au lancement de 2 points de vente indépendants des magasins.

 

L’idée de départ était de réinventer l’univers du prêt à manger au sein des magasins du groupe Carrefour, en s’inspirant notamment de la restauration rapide « saine », pour se démarquer des marques nationales du rayon snacking à l’image plutôt « industrielle » (ex. Daunat). En effet, peu de distributeurs proposaient alors une offre complète et fraîche, alliant recettes gourmandes, saines et originales (excepté Monoprix).

 

Avec Bon app’, Carrefour est allé au-delà de la simple marque de distributeur :

> Plus de 90 produits ont été développés (tant en termes de recette que de conditionnement), avec des gammes qui se renouvellent régulièrement : dernièrement la gamme premium « Bon App’ L’envie du jour » a misé sur des recettes tendances et raffinées, élaborées avec des ingrédients de qualité, mais toujours à des prix accessibles.

bon-app-premium

Source : Linéaires

 

> Un véritable espace dédié à la pause déjeuner a été créé en magasins.

Carrefour Bon app'

Ici le « modèle » que nous avions créé

 

> En 2015, la marque devient un vrai concept avec l’ouverture fin mars de son premier point de vente indépendant des supermarchés (dans le Marais à Paris), suivant ainsi le modèle des Monop’daily (anciennement Daily’Monop…hum, j’espère qu’ils n’ont pas payé ce changement de nom trop cher ;)). Une deuxième ouverture est prévue sous peu dans la gare RER Auber.

carrefour-bon-app

Source : Linéaires

 

Notons que Carrefour a fait le choix de ne pas reprendre les codes graphiques de la charte utilisée à l’origine dans les supermarchés et sur les packagings (et qui semble toujours être de mise, au vu de la dernière gamme que je trouve d’ailleurs très réussie). Il semblerait qu’ils aient souhaité se rapprocher des codes utilisés par Monop’daily pour cette enseigne citadine, et la dissocier des codes utilisés sur les produits. Personnellement je trouve cela dommage car moins singulière et moins moderne que la charte existante, mais ce n’est que mon humble avis et je manque peut-être d’objectivité !

 

J’accompagnais également Carrefour sur le développement de la 1ère « marque de distributeur terroir » Reflets de France

(détails ici : https://www.madewithcuriosity.com/portfolio/carrefour-reflets-de-france/) qui a également vocation (et un immense potentiel !) à se développer bien au-delà des produits, notamment à l’international. Mais je n’en dirai pas plus, ces projets étant encore confidentiels.

 

L’innovation au service de la différenciation

 

A l’origine les marques de distributeurs (MDD ou marques propres) étaient destinées à rendre accessible à tous les produits de base : sans aucun marketing pour des prix réduits (ces produits pourraient correspondre aujourd’hui aux Premiers Prix).

C’est Carrefour qui fut à l’origine de la bataille commerciale MDD/marques nationales, en créant en 1976 ses « produits libres ». Concurrence oblige, les autres distributeurs l’ont suivi rapidement.

Dès 1901 cependant, Casino faisait déjà fabriquer son propre chocolat. Mais c’est le distributeur britannique Sainsbury’s qui créa la 1ère vraie MDD en 1869. Et en matière de MDD, les Anglais ont conservé leur longueur d’avance (pour Bon app’, nous avions d’ailleurs puisé notre inspiration à Londres !).

Puis les MDD ont évolué pour répondre aux attentes de consommateurs de plus en plus exigeants, qui attendaient de ces produits les mêmes caractéristiques que ceux des marques nationales, le prix en moins. Ce fut la grande époque des « me too » : des copies, du produit au packaging.

 

Mais aujourd’hui les distributeurs ont su créer des marques et des produits uniques (mêmes fabricants mais cahiers des charges différents), complétant ainsi l’offre des marques nationales, et apportant une réelle valeur ajoutée aux consommateurs, en plus du prix.

Carrefour a par exemple créé une housse de couette zippée, et Intermarché (avec le fabricant Lemoine) un coton-tige nommé Labell Stick qui s’imbibe de démaquillant, de désinfectant ou même de produit anti-acné (présents dans le bâtonnet) d’un simple geste.

labell-stick-intermarche

Car même si les MDD occupent une grande place en rayon et dans le panier des consommateurs (environ 40% en 2014 selon IRI), cette moyenne varie toutefois en fonction des types de produits : plus un produit est « impliquant », plus la relation de confiance établie avec la marque nationale est importante, et moins les MDD parviennent à la détrôner.

 

En résumé, les distributeurs n’ont pas d’autre choix car :

– Ils se livrent aujourd’hui une guerre des prix féroce (ça reste le nerf de la guerre en période de crise) : pour se différencier ils ont besoin de créer de la valeur > ils misent donc sur leurs propres marques pour bâtir une image de marque solide et unique, et ainsi tisser des liens de confiance avec leurs consommateurs.

– De l’autre côté, les marques nationales ne peuvent survivre qu’en apportant une importante valeur ajoutée au consommateur qui puisse justifier ses prix plus élevés, et en développant une relation forte avec eux. Elles rivalisent d’ingéniosité tant en termes d’innovation que de communication. Par conséquent et c’est un cercle vicieux (ou vertueux !), les MDD doivent à leur tour innover pour rester dans la course.

D’autant que les marques nationales sont également les fabricants des MDD : elles ont donc tout intérêt à proposer des produits différents pour gagner sur tous les tableaux et ainsi éviter la « cannibalisation ».

 

Le positif pour le consommateur : cette bataille tire les MDD comme les marques nationales vers le haut !