Le pouvoir des couleurs
L’idée directrice de la matinée : « Notre première vitrine, c’est nous-même ».
Nous étions plusieurs entrepreneures, et c’était en effet le cas pour chacune d’entre nous : nous sommes notre premier vecteur de communication !
Cet atelier m’a beaucoup appris sur le pouvoir des couleurs tant à titre personnel que professionnel, et je conseillerais à chacun d’entre vous (quel que soit votre métier) de suivre un atelier de ce type un jour !
J’ai tout d’abord retenu qu’il ne fallait pas « lutter contre sa nature » mais plutôt chercher à s’en servir pour la mettre en lumière : pour que ce que l’on est au fond de soi soit bien en phase avec l’image que l’on renvoie. Cette première approche m’a beaucoup intéressée car elle permet de faire un petit travail introspectif.
Le conseil couleurs est basé sur la détermination de nos couleurs « naturelles » : la couleur naturelle des cheveux (pas de triche possible, on remonte à l’enfance !), des yeux, de la peau (moi par exemple je suis très trèèès blanche mais lumineuse m’a-t-on dit :)).
Il existe ensuite différentes techniques de diagnostic couleurs mais Valérie nous a ici présenté, en initiation, la méthode la plus répandue « des 4 saisons » :
Cela ne vous aura pas échappé, les couleurs de la nature évoluent au fil des saisons. Elles oscillent entre teintes « chaudes » au printemps et en automne, et teintes « froides » en été et en hiver. En sachant qu’une même couleur peut être froide ou chaude en fonction du degré de jaune primaire ou de bleu cyan qu’elle contient. Ajoutons à cela la dimension « luminosité » et on peut résumer les couleurs des 4 saisons de cette manière : les couleurs du printemps sont claires et lumineuses ; celles de l’automne sont sombres et mates ; celles de l’hiver sont sombres et lumineuses ; celles de l’été sont claires et mates.
La méthode des 4 saisons permet de détecter (grâce au « draping » consistant à passer près du visage différents tissus) si l’on est plutôt de couleurs chaudes ou froides. Même si nous avions toutes une petite idée des couleurs qui nous valorisaient avant de faire le test, nous avons toutes été étonnées de voir à quel point c’était perceptible : notre visage s’illumine et se lisse, ou s’assombrit et se creuse de manière souvent très marquée, selon la couleur située à proximité.
Je correspond par exemple plutôt aux couleurs « chaudes » et donc aux saisons automne et printemps… Des couleurs à porter plutôt près du visage (par le biais des vêtements ou accessoires).
Ensuite, parmi la palette de couleurs qui nous correspond, les différentes couleurs choisies n’ont bien sûr pas toutes la même signification. A titre d’exemple, mettre une touche de rouge lors d’un rendez-vous professionnel évoquera davantage l’action et le dynamisme (à petite dose bien sûr), alors qu’un haut noir ou bleu marine évoquera davantage le sérieux et le professionnalisme.
J’ai choisi des exemples très basiques mais c’est vrai pour chaque couleur, et finalement personne n’y fait vraiment attention le matin devant sa penderie.
Pourtant on devrait quasiment réfléchir à la manière des designers qui créent l’identité visuelle d’une marque : quelle couleur (et associations) pour transmettre telle idée ?
Car la communication non verbale représenterait environ 80% des messages perçus, et plus de 80% de l’information visuelle passerait par la couleur selon diverses études (sources : www.code-couleur.com et www.colorcom.com).
L’impact des couleurs est d’ailleurs connu depuis longtemps : Goethe écrivait notamment dans son Traité des couleurs en 1823 « Pour atteindre la perfection dans l’art du coloris, l’artiste doit considérer les effets moraux des couleurs, leurs effets physiologiques, leur nature technique, enfin, l’influence qu’exerce sur elles les circonstances extérieures. Les couleurs agissent sur l’âme, elles peuvent y exciter des sensations, y éveiller des émotions, des idées qui nous reposent ou nous agitent et provoquent la tristesse ou la gaieté. »
Mais c’est surtout depuis une dizaine d’années que l’art de manier la couleur est devenu un métier à part entière : designers et agences spécialisés ont fait leur apparition.
Jean-Gabriel Causse, Designer Couleur au service de la publicité, a d’ailleurs écrit un livre l’année dernière à ce sujet (L’étonnant pouvoir des couleurs) dans lequel il met en relation les études menées sur le sujet à tous les niveaux : « Vous découvrirez, à travers les résultats d’études scientifiques et d’expériences surprenantes, à quel point les couleurs vous influencent, quel que soit le domaine : psychologie, apprentissage, décoration d’intérieur, mode, productivité, créativité, marketing, désir sexuel… ». « Un choix pertinent de couleurs a une incidence significative sur l’acte d’achat ou le bien-être. 2 personnes sur 3 se fient avant tout à la couleur pour juger un produit… La productivité en entreprise est supérieure de 10% dans des bureaux colorés… ».
En effet, non seulement la couleur impacte notre perception, mais elle altère également nos sens :
A titre d’exemple, une boisson dans un verre rouge donnera le sentiment d’être moins fraîche que dans un verre bleu.
Elle influe également énormément sur notre perception du goût. On peut même presque dire que chaque couleur a un goût : le jaune-vert est perçu comme acide, le rose comme sucré, le gris-bleu comme salé…
Nous associons également inconsciemment les couleurs à des odeurs. L’orange est par exemple perçu comme poivré : c’est d’ailleurs une couleur réputée pour activer la salivation, très utilisée dans l’agroalimentaire (cf livre Packaging, toutes les étapes du concept au consommateur).
Bien sûr ces éléments généraux diffèrent d’un individu à un autre selon des critères tels que : la culture (les symboliques des couleurs sont notamment très différentes entre l’Occident et l’Asie), le sexe (lié à l’éducation « genrée »), l’âge, la catégorie sociale (c’est d’ailleurs très visible en termes d’identité visuelle avec les codes du premium opposés aux codes du discount).
Mais ces éléments peuvent donc être utilisés de manière globale à destination d’un même groupe de consommateurs : d’où l’intérêt de bien déterminer ses cibles.
Les couleurs en communication sont donc primordiales pour :
- Attirer l’attention (créer un signal, un repère)
- Influencer l’acte d’achat (effets physiques et émotionnels)
- Représenter une marque ou un produit, en tant qu’étendard qui retranscrit son identité
Mais revenons-en à notre atelier : tout au long de la matinée j’ai fait le parallèle entre les conseils que nous donnaient Valérie et ceux que je donne aux entreprises que j’accompagne dans la gestion de leur image.
En effet, je suis également persuadée que pour bien communiquer, on ne doit pas tricher. On doit communiquer vrai : valoriser les qualités intrinsèques de son produit, de son service, de sa marque, de son entreprise.
Même les marques issues des multinationales peuvent de moins en moins se permettre de « tricher »… Et ce malgré les énormes moyens déployés en publicité pour faire oublier qu’il s’agit seulement d’un positionnement marketing (ex. Danone qui avait du se résoudre à changer « Bio » en « Activia »).
Les consommateurs étant de plus en plus avertis, exigeants et méfiants, autant dire que pour la majorité des marques il serait suicidaire de s’adonner à cette pratique.
Nestlé l’a d’ailleurs bien compris en lançant en 2014 une nouvelle gamme « Recettes de l’atelier » : des tablettes de chocolat à l’aspect très « brut », irrégulier (pas les mêmes inclusions selon les « bouchées »), qui surfent sur la tendance du retour à l’authenticité. Ils sont allés au bout de la démarche du produit à la communication, en adaptant même leur outil industriel pour parvenir à un résultat à l’aspect artisanal.
De la même manière, il y a quelques années, j’accompagnais un fabricant de caramels industriels qui voulait se lancer en épicerie fine. Ils ont revu leurs produits tant en termes de qualité, que d’aspect et de packaging : des contours irréguliers, des inclusions, des matières nobles (non synthétiques) en guise de packaging… De la cohérence à tous les niveaux pour plus d’impact.
Il est primordial de prendre du recul par rapport à sa marque pour poser ses fondamentaux :
> Quelle est son histoire (généralement très liée à celle de son créateur), quelle est sa raison d’être et sa valeur ajoutée, et comment la retranscrire tant en termes de produit/service, que de visuel et de discours.
> Comment affirmer, révéler sa marque pour mieux communiquer ses atouts et ainsi mieux se démarquer.
Les consommateurs apprécient que leurs marques (et leurs entreprises) se dévoilent et racontent leur histoire à leur manière… D’où l’importance du « storytelling », également lié au « brand content » qui consiste finalement à diffuser et adapter ces belles histoires aux différents média.
