Mais également de regarder vers l’avenir : Comment les relations marques-consommateurs évolueront en 2015 ? Que les consommateurs attendent-ils des marques ?
1) Le retour au bon sens :
Depuis le début de la crise, la recherche d’économies et le retour de valeurs plus humaines a mené à un certain rejet du capitalisme et de la société de consommation en général : marketing de la sophistication et hyper segmentation de produits et services toujours plus complexes …
La parole est donnée aux consommateurs qui tendent à se recentrer sur ce qui compte vraiment, s’orientent vers une consommation plus rationnelle, plus raisonnée : essor de de la consommation collaborative et du contact humain (sujet de mon dernier article), de la consommation française et locale, recherche de l’utilité, du meilleur rapport qualité prix, de la valeur ajoutée d’innovations qui apportent un réel bénéfice, de marques plus éthiques qui partagent les mêmes valeurs…
Même l’univers de la mode a fait sa révolution en 2014 avec la tendance « normcore », ou justement l’anti-tendance puisqu’elle consiste à ne pas suivre la mode.
Du côté des marques :
Les distributeurs tirent leur épingle du jeu en développant toujours plus leurs marques propres, qui répondent à cette quête de simplicité et d’utilité.
Intermarché est même allé encore plus loin avec sa campagne sur les « légumes moches » qui lui a permis de proposer des prix plus abordables sur des produits frais déclassés, et qui a rencontré un franc succès.
Mais les marques nationales de tous secteurs surfent elles aussi sur la tendance : en mettant l’accent sur le produit/service en lui-même et sa différence, mais également par le biais d’une communication plus « vraie » : en faisant par exemple appel à des salariés, aux PDG, ou à de vrais clients dans leurs pubs (Michel et Augustin, Crédit Agricole…).
J’ai récemment travaillé pour une grande banque française : avec la multiplication des banques en ligne, la problématique de l’utilité des services proposés par les agences bancaires est au centre des préoccupations.
Toutes les marques cherchent aujourd’hui à apporter des services qui facilitent la vie de leurs consommateurs, notamment par le biais de tutoriels (ex. Norauto avec ses stages « Auto Malins », Guerlain avec ses tutoriels vidéo maquillage « How to »). Avec les réseaux sociaux il est plus facile pour elles de réaliser des sondages pour mieux connaître les attentes de leurs cibles, et avoir un service client plus réactif qui fasse remonter leurs demandes.
Elles font également de plus en plus appel à leurs consommateurs pour imaginer, créer, choisir… : crowdsourcing, open innovation.
2) L’ère de la liberté et de l’immédiateté :
Objets connectés pour gérer sa vie de manière toujours plus efficace (associés à nos Smartphones qui nous suivent partout), imprimante 3D pour créer chez soi facilement et rapidement tout ce dont on a besoin… Le futur annonce toujours plus d’autonomie, de liberté et donc de choix, pour répondre au besoin du « tout, tout de suite ».
Les consommateurs sont également de plus en plus avertis, sélectifs et exigeants. Ils sont donc plus volatiles et s’affranchissent même parfois totalement des marques qui doivent savoir se rendre indispensables.
Ils recherchent avant tout l’usage et l’expérience plutôt que la propriété : le service plutôt que le produit. Pour preuves, le boom des forfaits mobiles sans engagement, des locations de services sous toutes ses formes : voitures, musique, cours de cuisine… ou encore le partage et les échanges.
Du côté des marques :
Face à la volatilité des consommateurs, les marques doivent se renouveler sans cesse, les surprendre et les rassurer à la fois.
Le rôle des vendeurs/conseillers est plus que jamais de convaincre, et plus vraiment d’informer (Internet est là pour ça).
Les marques doivent proposer des garanties qui rassurent le consommateur quant au choix qu’il a fait, ou pour regagner sa confiance (ex. « satisfait ou remboursé », « remboursé si vous trouvez moins cher ailleurs », site comparatif Leclerc, campagne Fleury Michon qui invite à découvrir sa filière de production des bâtonnets de surimi). Elles doivent également répondre au besoin de reconnaissance des consommateurs et récompenser davantage leur fidélité (c’est notamment très important dans le domaine bancaire et la grande distribution).
Elles doivent lui permettre de gagner en autonomie (ex. des applications développées par les banques en ligne, comme Soon, qui permettent une gestion facilitée de son budget, et qui profitent donc aussi bien aux clients qu’à la banque).
Enfin, pour se démarquer, les marques doivent proposer un contenu qui intéresse réellement ses cibles. C’est d’ailleurs ce que Google et ses algorithmes poussent à faire en récompensant en référencement les contenus les plus intéressants pour le consommateur (les plus cliqués, sur lesquels on passe le plus de temps…).
3) La consommation valorisante :
« L’important c’est de participer » : même si on n’a pas le temps de tout faire soi-même et qu’on a donc besoin qu’on nous simplifie la tâche, l’envie de s’épanouir et le besoin de reconnaissance de ses pairs demeure.
Pour preuve l’avènement du DIY (Do It Yourself): kits en tout genre (loisirs créatifs, cuisine, bricolage…), tutoriels qui fleurissent sur les blogs…
Ce besoin de reconnaissance et d’expression de son identité par la consommation a mené à une hyper personnalisation des offres (tenir compte de l’unicité de chacun), et a mis l’accent sur l’expérience client (créer des interactions entre le consommateur qui est donc également acteur et la marque, pour générer des émotions positives mémorisables et associées à cette marque).
Il a également exacerbé la « consommation identitaire » : de réelles communautés se sont créées autour de certaines marques (ex. les pro Coca vs Pepsi, les pro Nike vs Addidas, les pro PC vs Mac qu’on nomme même les « Mac Addicts »…).
Du côté des marques :
Proposer des contenus, des évènements (ex. des soirées organisées à la Fnac pour les détenteurs de la carte), des produits et services uniquement accessibles à leurs clients et qui les valorisent ; mettre l’accent sur l’expérience client en faisant participer le consommateur qui devient acteur (c’est valable aussi bien pour les sites que pour les points de vente physiques : Nature & Découvertes qui fait vivre une véritable expérience sensorielle est souvent cité en référence)…
Autant de pistes pour les marques qui souhaitent rassembler et animer une communauté autour de leurs valeurs : parce que leurs « fans » sont leurs meilleurs ambassadeurs, que le bouche-à -oreille a de plus en plus de poids dans le processus d’achat et qu’il est facilité par les réseaux sociaux.
4) L’optimisme, nouveau cheval de bataille :
Les Français, champions mondiaux du pessimisme : c’est ce qu’on entend chaque année.
Cette année nous sommes 2ème sur le podium derrière l’Italie, selon l’étude BVA-WIN menée fin 2014.
Comment pourrait-il en être autrement quand on regarde les journaux télévisés qui nous répètent que tout va mal à longueur d’année et que ce n’est pas prêt de s’arranger. Ce qui crée d’ailleurs une sorte de cercle vicieux, car la peur mène à l’immobilité, limite la prise de risques et donc l’investissement, et freine finalement la reprise d’une dynamique économique.
Comment pourrait-il en être autrement quand on sait qu’il sera impossible de retourner à ces années vécues à l’abri d’un État providence.
Malgré tout ça, le peuple Français crie son envie d’avancer et de se battre. Et en particulier la génération Y dont je fais partie et qui a toujours su que ces fameuses « années bonheur » dont nos parents sont si nostalgiques sont derrière nous, et qu’il faut maintenant regarder vers l’avenir.
Les évènements de ces derniers jours le prouvent : plutôt que de baisser les bras, les Français ont souhaité dans leur grande majorité envoyer un signal positif fort au monde (« Je suis Charlie »), un message de rassemblement.
L’optimisme n’empêche nullement d’être réaliste, mais il permet de trouver le courage d’avancer.
Du côté des marques :
Les marques l’ont bien compris, d’autant que les consommateurs sont plus sensibles au bénéfice qu’à la contrainte.
On parle d’ailleurs de « nudges » depuis quelques années : une manière d’inciter en douceur les gens à changer leur comportement. Les entreprises les utilisent en interne pour aider leurs salariés à prendre les bonnes décisions (en termes de consommation d’énergie, de santé, etc). Les marques commencent également à se pencher sur la question (ex. l’application bancaire Soon aide à gérer son budget en mettant en avant le « reste à dépenser »).
Depuis 2014, les campagnes de communication surfant sur le retour de l’optimisme fleurissent. Les marques ont compris qu’elles avaient un rôle majeur à jouer :
> La dernière en date (janvier 2015) : Carrefour « J’optimisme » (renouveau du slogan « je positive ») : https://www.youtube.com/watch?v=tp6LDTULjpM ; associé au site http://www.joptimisme.fr/
> TF1 « Partageons des ondes positives » : http://www.tf1pub.fr/offre/tf1/news/tf1-partageons-des-ondes-positives-8398049-673.html.
> Printemps de l’Optimisme organisé en mai 2014 : http://www.printempsdeloptimisme.com/le-mouvement/pourquoi-le-printemps
Conclusion :
Finalement on attend des marques qu’elles nous accompagnent dans l’amélioration de notre vie à tous les niveaux (mieux manger, faire du sport, se mettre au bricolage, trouver du temps pour sa passion, réaliser ses rêves, rester positifs…) : en 2015, on attend qu’elles nous aident à tenir nos bonnes résolutions !