Personnellement je suis toujours à la recherche d’insights pour répondre aux problématiques de mes clients. J’ai d’ailleurs suivi une formation à Paris en 2013 sur le sujet (qui n’est finalement pas si évident qu’il n’y paraît).
Selon le Publicitor, l’insight est « la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère ».
Il est l’expression d’une tension qui influence le comportement du consommateur :
- soit négative > une frustration, un frein
- soit positive > un désir non encore satisfait, une motivation
Généralement le consommateur n’est pas vraiment conscient de ce dilemme. Il est plutôt sous-jacent et lorsqu’une marque le formule, l’insight génère un sentiment de découverte et/ou d’évidence. L’insight vous rappelle quelque chose que vous ne saviez pas que saviez !
Un bon insight doit également jouer sur le registre émotionnel (en plus du rationnel). Le consommateur doit se dire : « cette marque me comprend ».
L’exemple le plus connu est celui de Total qui avait fondé sa stratégie de communication autour de l’idée (qui semble évidente mais qui n’était alors pas clairement exprimée) selon laquelle les consommateurs ne choisissaient jamais les stations-service sur l’autoroute, mais s’arrêtaient à la plus proche lorsqu’ils avaient besoin de refaire le plein. Le slogan « On ne viendra plus chez vous par hasard » fut le leitmotiv de la stratégie globale de l’entreprise, tant en termes d’offre de services que de communication.
Voici une structure en 3 parties qui aide à trouver et à formuler les insights :
> Observation / constat / souhait (j’aimerais…)
> Motivation (« parce que… », « afin de… »)
> Tension / frein qui fait que cette motivation est contrariée ou partiellement insatisfaite (« mais… »)
Prenons l’exemple de Fly, qui en 2012 a redéfini sa stratégie autour de l’idée selon laquelle avec Ikea, tout le monde a le même intérieur (donc impersonnel).
> Observation, constat : J’achète souvent mes meubles chez Ikea
> Motivation : Parce que c’est moderne et bon marché
> Frein : Mais parfois j’aimerais personnaliser, avoir un intérieur à mon image et non pas banal
> Réponse de la marque : slogan « changez d’air » (stop au conformisme), associé à une offre produit revisitée et une nouvelle saga publicitaire :
https://www.youtube.com/watch?v=bgvq8jsSCB4 : « ne passez plus vos soirées dans le même canapé que tout le monde ».
L’avantage de ce raisonnement est donc de placer le consommateur au centre de la réflexion pour construire sa stratégie marketing tant en termes d’offre que de communication.
Une stratégie toujours payante selon moi, sachant que certaines entreprises fonctionnent parfois dans le sens inverse : le service R&D est alors à l’origine des innovations dans la logique « nous sommes capables de développer tel produit/service ». Encore faut-il que l’offre rencontre la demande !
Trouver les bons insights nécessite un important travail d’observation et de veille sur son marché mais aussi sur d’autres univers pour s’en inspirer. Cela nécessite de se mettre à la place de la cible visée et d’étudier avec soin son comportement au quotidien.
La méthode du mind mapping (ou carte heuristique/carte mentale) m’aide également beaucoup : elle consiste à représenter sous forme de schéma les connexions entre des idées ; à représenter visuellement pour suivre le cheminement associatif de la pensée.
Exemple :
Cette phase d’observation est primordiale car elle me permet d’identifier les freins et les motivations qui serviront de socle à la construction de la stratégie (ou de ce qu’on appelle en jargon marketing la plateforme de marque).
Ainsi, chacun peut trouver des insights liés à son activité, à sa catégorie produit/service, de manière à orienter son offre et sa communication.
Alors à vos marques (mouahaha…), prêts, partez !!