POURQUOI ?

Tout comme le prénom de son enfant, le nom commercial marque une naissance (ou une renaissance pour un changement de nom). Il est la première incarnation de l’image de marque : son premier vecteur.
Et tout comme pour les prénoms, l’enjeu principal est de se démarquer en créant une identité propre (changer l’orthographe, choisir un prénom ancien…).
Cependant, contrairement aux prénoms, nous avons l’avantage de connaître la « personnalité » de la société ou du produit avant et de pouvoir trouver un nom en adéquation ! Un peu comme avec un animal de compagnie que l’on adopte.

QUOI ?

Naming :
La création de nom (ou « naming » en Anglais) tout comme la création de marque (« branding » : plus d’explication ici), est un métier à part entière. Généralement assuré par des consultants en marketing/en stratégie de marque comme moi, des concepteurs rédacteurs, des linguistes, des sémiologues ou des designers/graphistes.
Bien sûr beaucoup d’entrepreneurs choisissent de s’y mettre eux-mêmes pour économiser les frais de recherche, ou parce que leur nouvelle entreprise est comme un bébé qu’ils veulent mettre au monde seuls.
Je comprends tout à fait ce point de vue. Cependant en tant que consultante en naming, je souhaitais faire comprendre par le biais de cet article l’importance du nom dans l’image de marque et la difficulté à trouver « le bon ».
Tous mes clients ont d’abord essayé de trouver eux-mêmes avant de prendre conscience qu’ils n’avaient pas les compétences requises et qu’il valait mieux investir un peu.
Car finalement le temps c’est de l’argent et si vous passez 2 mois à chercher, cela vous aura finalement coûté plus cher qu’en faisant appel à un spécialiste tout de suite, beaucoup plus efficace.
Vous comprendrez aussi, en parcourant ma méthode de travail, que les plateformes créatives et collaboratives proposant des noms pour quelques dizaines d’euros ne soient pas recommandables. Certes les 200 créatifs participant au « concours » (gratuit…) peuvent avoir beaucoup d’idées. Mais pour le prix (sachant qu’en plus un seul sera payé s’il est retenu) vous pensez bien que la stratégie est absente ou très réduite. D’ailleurs les noms sont livrés tels quels sans explication détaillée, tous comme les logos d’ailleurs.
Cependant je peux comprendre que chaque créateur d’entreprise n’ait pas le budget pour faire appel à quelqu’un : ces plateformes ont le mérite d’exister mais comme tout service low cost : la qualité est forcément moindre.
A ceux qui voudraient cependant absolument le faire seuls, vous trouverez tout de même quelques conseils ci-dessous 😉

Les différents types de nom :

Les patronymes
> Les noms de personnes, généralement les fondateurs.
Aujourd’hui surtout utilisés dans les secteurs de la création (design, mode… : Starck, Stella Mc Cartney, Lacoste), mais il y a quelques dizaines d’années dans tous secteurs (Michelin, Procter&Gamble, et même LU issu de la 1ère première lettre du nom des 2 fondateurs).

Les sigles
> Les ensembles de lettres dont chacune est le commencement d’un mot.
Exemples : SNCF, SFR, BMW, IBM, UMP, AOL…
Beaucoup utilisés par les grandes organisations (secteurs administratifs et techniques, scientifiques, politiques) pour être le plus complet et compréhensible possible. Vous comprendrez plus loin pourquoi on les délaisse de plus en plus.

Les acronymes
> Des sigles qui se prononcent comme des mots.
Exemples : ASICS (Anima Sana In Corpore Sano / un esprit sain dans un corps sain), IKEA (IK pour le nom du fondateur, E pour sa ville, A pour sa paroisse), FNAC (Fédération nationale d’achats des cadres), NRJ…
Certains évoquent carrément une autre idée en parallèle (on parle d’acronyme signifiant) : Socrate (Système Offrant à la Clientèle la Réservation d’Affaires et de Tourisme en Europe), Ameli.

Les néologismes
> Des mots inventés et donc généralement disponibles.
Exemples : Yahoo, Twingo, Kangoo, Elexence…
Certains néologismes sont construits à partir de plusieurs mots existants : on parle alors de mots valises.

Les mots valises
> Des mélanges de mots que l’on retrouve partout (alicament = aliment + médicament ou même informatique = information + automatique).
Exemples : Craquotte (craquant et biscotte), Withings (wiki et things), Netflix (internet et flux de données (flow) avec l’ajout du suffixe « ix » plus dynamique), Numergy (numérique et energy).

Les contractions
> Des mots auxquels on a retiré des lettres.
Exemples : Engie pour Energie, Blk pour Black (un parfum), UrWay pour YourWay, Tumblr, Happn, Blendr, Grindr…

La signature :

Egalement appelée « baseline » ou « tagline », il s’agit du slogan qui est parfois rattaché au nom et au logo.
La signature sert à expliciter le sens du nom et du logo et donc la promesse de marque ou l’activité de l’entreprise.
La création de la signature se fait souvent en même temps que celle de la marque : selon les propositions de noms, on explicite un aspect plutôt qu’un autre.
Si le nom est descriptif la baseline sera plutôt évocatrice/imagée. Et si le nom est très imagé, la baseline sera plutôt descriptive.

COMMENT ?

Processus :

Pour trouver le nom « parfait » (ce qui n’existe pas bien sûr ;)), il ne suffit pas de coucher sur le papier une liste de 20 noms puis de choisir.
Comme pour tout élément constitutif de l’image de marque, le nom est le résultat d’un travail de fond réalisé en amont.

Pour ma part (mais les agences travaillent aussi de cette manière), je réalise tout d’abord un audit de marché :
– grandes tendances, attentes et motivations des cibles, stratégies de positionnement et leviers de différenciation.
Puis un audit interne :
– pour un changement de nom (suite à une fusion, un conflit juridique, la volonté de s’internationaliser, ou tout simplement d’avoir un nom en meilleure adéquation avec son identité) ou la création d’une marque « fille » (ex Ourson de Lu) : d’où part-on ? quelle est l’image de marque actuelle qui est perçue par le biais des différents messages qui sont émis (nom, logo, discours sur site, plaquette…) ?
– pour une création de marque (sans historique) : que vend-on ? quelles sont les valeurs que l’on souhaite transmettre ?

Une fois que j’en ai tiré des enseignements, je construis ma vision de la plateforme de marque sur cette base :
– promesse marketing (bénéfices consommateurs rationnels et émotionnels)
– positionnement (point de différence principal vs concurrence)
– identité (valeurs et personnalité)
Puis je me demande comment retranscrire ces éléments en termes de design et de discours :
– ton employé (sérieux, humoristique, décalé, poétique…)
– message de marque (point de différence mais reformulé pour la cible, le positionnement étant rédigé à usage interne).

Mes clients connaissent mieux que moi leur histoire, leur identité et leur marché mais sont très souvent (de leur propre aveu) pris par le quotidien de sorte qu’ils ne parviennent plus à prendre de recul.
Souvent également, ils n’arrivent pas à mettre les bons mots sur leurs ressentis (cf témoignage d’un de mes clients ici).

Nous affinons donc ensemble tous ces éléments et je leur propose plusieurs axes créatifs.
En effet un nom seul n’a que peu d’intérêt s’il n’est pas accompagné du design qui lui correspond. C’est un tout. Un axe créatif, que ce soit pour créer un nom de marque ou un logo, est une sorte de planche d’inspiration (ou moodboard) comprenant inspiration graphique (visuelle) et narrative (champ lexical/ébauche de noms).

Généralement ce travail me prend une semaine. Nous sélectionnons ensuite ensemble l’un des axes créatifs à pousser.
Pour l’affiner et arriver à une shortlist de 3/4 noms + univers graphique.
Cette partie est la plus longue car il faut (pour moi comme pour le client) s’imprégner des noms, tout en se laissant le temps de prendre du recul, laisser décanter, pour faire ses choix.

Nous procédons ensuite à un test des noms sélectionnés auprès d’un échantillon de la cible visée mais aussi des équipes, fournisseurs etc. Attention, ici il n’est pas question de jugement subjectif en leur demandant s’ils « aiment » ou « n’aiment pas ». L’objectif est de savoir ce qu’ils ressentent, ce qu’ils perçoivent des noms, pour vérifier que l’image envoyée est en adéquation avec l’image souhaitée.
Ainsi on peut, pour les orienter, leur poser des questions comme : quels mots vous évoquent ce nom ? Pensez-vous qu’il est plutôt classique, moderne, traditionnel ? S’il était un animal ce serait…? etc.

Vient ensuite le test juridique pour vérifier que la marque est déposable. Généralement on procède par ordre de préférence pour réaliser des économies : vérifier la déposabilité du choix 1. S’il est positif, pas besoin de vérifier les autres à moins d’hésiter entre deux (cf paragraphe « aspect juridique » ci-dessous).

Une fois qu’un nom est validé, je travaille en collaboration avec un designer/graphiste pour créer une marque cohérente à tous les niveaux (discours et design).
Il arrive parfois qu’un client hésite entre plusieurs noms et dans ce cas nous commençons à travailler avant le dépôt d’un nom, sur 2 ou 3 noms disponibles.

Aspect juridique :

En effet, tout nom doit être déposé auprès de l’INPI, dans la (ou les) classe de produits/services, puis pays concernés.
Pour connaître le numéro de sa classe c’est ici.
Lors de la recherche, je propose donc des noms qui sont disponibles à l’identique d’après l’INPI (recherche que tout le monde peut faire sur www-bases-marques.fr, mais qui est longue puisqu’à chaque nouvelle idée je dois vérifier).
Cependant cette 1ère vérification est loin d’être suffisante.
Car un nom à consonance proche, un concept proche (ex Adopte un + tout ce qui n’est pas adoptable en réalité est protégé par Adopte un mec!), ou un synonyme peut par exemple empêcher le dépôt d’une marque. Cela nécessite donc une recherche beaucoup plus longue et approfondie.
De même, un nom à très forte notoriété dans un domaine peut parfois empêcher le dépôt de ce même nom dans un autre domaine.
Car ce qui importe surtout c’est qu’il n’y ait pas « confusion possible dans l’esprit du consommateur » entre 2 marques.
Or pour être capable de trancher, il faut avoir étudié le sujet de très près et avoir de l’expérience (bien connaître les jurisprudences, etc).

C’est pour cette raison que je collabore avec des avocats spécialistes de la propriété intellectuelle.
L’aspect juridique est de loin le plus compliqué de l’exercice car aujourd’hui on compte plus de 3,7 millions de marques déposées dans la base de l’INPI et une marque est déposée toutes les 10 secondes dans le monde (source Creads). C’est un véritable casse-tête car quasiment à chaque fois que l’on pense tenir l’idée du siècle, la marque existe déjà (c’est aussi ce challenge qui me motive :)) !
Pour chaque idée, je recherche tous les synonymes et idées connexes possibles et imaginables.
Dans le même temps il ne faut pas oublier de déposer la signature de marque et le logo (marque « semi-figurative »), pour accentuer encore la singularité de votre marque et vous protéger en cas d’opposition.

Et il faut également en parallèle, dans un monde où le digital est incontournable, vérifier la disponibilité du nom de domaine. Il est fréquent que le nom choisi soit indisponible (sur les près de 53 millions de noms de domaines déposés en France, cela semble logique, d’autant que de nombreux « cybersquatters » les achètent en anticipation pour les revendre au prix fort). Dans ce cas il est possible de « contourner » le problème en choisissant un nom de domaine proche (en qualifiant le nom par exemple et en l’ajoutant avant ou après, avec ou sans tiret : groupe, agence, event, boutique…). Mais c’est plus facile à faire quand le nom est court bien sûr. Il est également possible d’utiliser de nombreuses autres extensions que .com et .fr, mais si un site au nom similaire existe déjà en .com et .fr, il faut faire attention à ce que l’activité soit bien différente de la vôtre et surtout à ce que l’internaute trouve votre site facilement !

Critères de choix :

Vous l’aurez compris, chaque cas est différent et il n’y a pas de règle applicable tout le temps. Cependant voici quelques critères de choix à prendre en considération :

1/ Noms communs 

Pour qu’un nom soit facilement déposable, il doit être unique (au moins dans son domaine). Vous imaginerez donc aisément que les noms communs soient à éviter autant que possible.
Cependant la grande mode est, surtout en Anglais, de changer l’orthographe du mot pour lui donner une personnalité, une singularité qui le rend unique.
C’est très souvent le cas dans l’univers des startups depuis quelques années, qui doublent une lettre, remplacent l’orthographe par sa traduction phonétique, ou encore accolent 2 noms communs : Gaarden, Karos, Kankaroo, Izziplace, Ouigo. Mais là encore comme je l’expliquais avant, ils ont pu les déposer uniquement parce qu’aucune marque proche (en termes de sens) n’existait alors dans leur catégorie.
D’autre part les grandes entreprises peuvent plus facilement se le permettre car elles déposent généralement leurs marques accolées au nom de leur groupe (ex. la banque en ligne Soon by Axa Banque).
Les grands groupes, même sans rapprocher la marque de leur groupe comme ci-dessus ont de toute façon les moyens de faire entrer la marque dans l’esprit des consommateurs (ex. Orange), en investissant des sommes énormes en marketing et publicité pour les imposer.
Ce sera d’ailleurs le cas pour le nouveau nom de Vinci Park « Indigo » j’imagine.
Ce qui n’est pas le cas pour les petites entreprises.

2/ Longueur 

Quant à la longueur, on entend toujours qu’il faut que le nom soit le plus court possible.

Je ne suis pas forcément d’accord. Bien sûr un nom court sera plus facile à retenir et à prononcer, mais ne choisissez pas à un nom court pour cette unique raison, au détriment du sens et de la symbolique qui s’y cache.

Cela dépend aussi du domaine d’activité et d’autres variables.
Exemple avec mon propre cas : Made with Curiosity n’est pas souvent prononcé puisque je suis consultante et que mon patronyme prévaut. Il me sert surtout à véhiculer un positionnement, des valeurs et des émotions.
Exemples de marques « longues » cohérentes : Nature & Découvertes, Comptoir des Cotonniers, parfum La fille de l’air de Courrèges.

3/ Langue 

La majorité des startups comme nous l’avons vu choisissent des noms anglais : d’une part parce qu’elles ont pour ambition de se développer et que dorénavant il n’y a plus de frontières.
D’autre part parce que pour nous, frenchies, surtout pour les jeunes générations, l’Anglais est moderne, cool, et il faut le dire plus adapté au naming (rien que ce mot est plus explicite en Anglais) : car souvent un terme anglais est plus court et plus évocateur qu’en Français. Exemple : Smart. Je vous mets au défi de le traduire par un terme aussi sympa.
L’Anglais est en effet beaucoup utilisé pour cibler les jeunes : BeMix et Next par exemple dans l’univers bancaire ou des médias pour s’éloigner des codes traditionnelles.
Cela dépend aussi de l’activité. Dans l’informatique ou l’ingénierie par exemple on utilise beaucoup l’Anglais au travail.
Bien sûr il y a des limites : si la marque a par exemple vocation à être commercialisée en France seulement, et que la cible n’est pas jeune, ce serait contre-productif. D’autant que si on a déposé son nom en France seulement (le faire partout serait très coûteux), on peut se retrouver avec des noms de marque et de domaine étrangers identiques.
A noter que les racines latines sont également très pratiques puisque compréhensibles par beaucoup (ex. Vivendi, Invictus).

4/ Sonorité 

A partir d’une même racine, on peut changer la sonorité d’un nom et donc sa personnalité.
Selon que l’on choisit des consonnes dures comme « k », ou des doubles voyelles comme « oo », on évoquera dans un cas le dynamisme, la solidité ; dans l’autre la douceur, la rapidité…
La seule règle à retenir est la prononciation qui doit rester accessible pour faciliter la transmission et la mémorisation.

5/ Personnification 

Nous l’avons vu avec les patronymes, de nombreuses entreprises utilisent le nom de leur créateur. Mais cela est cependant passé de mode dans la majorité des secteurs.
C’est moins créatif et moins évocateur que des marques inventées de toutes pièces.
C’est à mon sens intéressant uniquement pour ceux qui apportent une « patte » particulière (design/architecture/décoration, mode, danse, consulting…).
Les prénoms seuls et inventés ont également eu la cotte ces dernières années car la personnification permet d’humaniser et de créer une relation de marque de proximité : ex. Alice (internet), Charles & Alice, Michel & Augustin, Le Comptoir de Mathilde… Et encore mieux avec les surnoms : Bonne Maman, Mamie Nova, Café Grand’Mère…

6/ Originalité 

Cela dépend des secteurs. Par exemple dans la mode et la musique on voit de tout ! Christine and the Queen a d’ailleurs fait l’objet d’un jeu sur les réseaux sociaux qui consistait à créer son propre nom de groupe à partir du prénom de sa grand-mère et du 1er objet qui croisait notre regard 🙂
Le Slip Français rencontre aussi un franc succès, mais surtout parce que tout le reste est en adéquation avec ce nom humoristique et décalé (design, campagnes de com…).
Dans le secteur bancaire c’est plus sérieux mais on trouve aussi quelques exceptions inspirées d’autres univers : The Store, BeMix.
Car cela dépend bien sûr de l’identité de la marque mais également de la cible à laquelle elle s’adresse.

7/ Tendances 

Il y a comme partout des phénomènes de mode (comme pour les prénoms d’ailleurs).
Et c’est normal car on s’inspire souvent de ce qui existe, même inconsciemment, et de ce qui vient de se faire et qui a fonctionné.
Après Vivendi est venue la mode des noms débutant par « viv » ; après Aventis les noms terminant par « is » ; après Mondeo les noms terminant par « eo » ; après Wanadoo, Google, les noms utilisant « oo ». Il y a eu la mode des noms en « X » (X Box, Xtremes de Quick, Signal Xperience)… Et depuis quelques années celle des « Q » sans u (Qilive, Qwid) et des « K » (Kadjar, Tubik).

Ces tendances sont globales mais voici à titre d’exemple un focus sur l’univers de la cosmétique et de la parfumerie avec 2 très bons articles : cosmétique ; parfumerie.

8/ Descriptif ou évocateur 

Dans le passé les entreprises portaient souvent le nom de leur fondateur (Michelin), de leur activité (la Compagnie Générale des Eaux, France Télécom, GDF-Suez), de leur ville/région (Rhône-Poulenc).
Elles étaient tournées vers elles-mêmes finalement, communiquant sur ce qu’elles savaient faire (discours métier dit « fonctionnel » dans le jargon) davantage que ce qu’elles promettaient à leurs cibles (discours orienté client dit « aspirationnel » : qui s’intéresse à leurs aspirations).
Aujourd’hui les noms ont vocation à refléter l’identité et les valeurs de l’entreprise ou de la marque et à stimuler l’imaginaire (d’où l’importance du processus de création décrit plus tôt) et sont donc plus poétiques, plus légers : Engie, Orange, Kyriad, Véolia, Résonances, Thalès, Aviva, Adagio, Indigo…
Ces noms évocateurs sont aussi plus souples : ils ont l’avantage de ne pas restreindre l’activité de l’entreprise dans le futur, tant que l’on reste en cohérence avec les valeurs évoquées bien sûr.
Dans le covoiturage et la location ils sont d’ailleurs nombreux à avoir changé de nom dans ce sens : covoiturage.fr = Blablacar, voiturelib.fr = Drivy, locationdevoiture.fr = Carigami.
Si le nom est descriptif (ex. Orangina), l’entreprise aura forcément plus de mal à se diversifier. Ceci dit la diversification n’est pas toujours intéressante et ces dernières années on observe un recentrage des grandes entreprises sur leur coeur d’activité.
A l’inverse, si le nom est trop éloigné de l’activité il aura davantage besoin d’être explicité (signature, design, campagnes de communication).

CONCLUSION

Chaque marque a une histoire et une raison d’être uniques. L’enjeu consiste à les « raconter » du mieux possible pour que la cible le comprenne et s’en souvienne, et le nom est le 1er élément de cette histoire.
Il est d’autant plus important que l’on doit l’utiliser tous les jours (en rendez-vous, au téléphone, etc). Quoi de pire que de se rendre compte qu’on n’arrive pas à se l’approprier, à l’assumer ou qu’il n’est pas adapté, quand on a déjà développé tous ses outils de communication.
Alors ne le négligez pas et pensez stratégie de marque !