Le vintage… intemporel
En mai dernier, je me suis rendue à la première édition (réussie !) du South Vintage Festival, où des amies entrepreneures exposaient sur le thème du mariage dans une atmosphère magique hors du temps (http://southvintagefestival.oxatis.com/PBPartners.asp?CatID=2620922).
J’y suis allée, entre autre, avec ma « grande cousine » qui est de la génération de mes parents, et qui m’a justement fait remarquer que quand elle était jeune, tout le monde était déjà attiré par le vintage… Sauf que le terme n’existait pas et que les friperies et autre brocantes étaient moins « in » et proposaient donc des prix très abordables !
C’était d’ailleurs la conclusion du très bon film de Woody Allen, Minuit à Paris : malgré les évolutions technologiques favorisant l’amélioration du bien-être et du confort de vie, on a tous le sentiment, conscient ou inconscient, que « c’était mieux avant ».
Un contexte favorisant le retour aux « valeurs sûres »
Cependant il est vrai que ce phénomène s’accentue à chaque période économique morose. La génération Y dont je fais partie, qui n’a connu des « années bonheur » que le récit nostalgique de ses parents, exprime plus fortement le besoin de s’ancrer dans une histoire collective… face à un monde plus virtuel, plus individuel, plus rapide.
On se remémore alors ses souvenirs d’enfance, des sensations, des odeurs… On cherche du réconfort dans le passé.
Et les Français, très attachés à l’héritage historique et culturel de leur pays, y sont certainement plus sensibles que d’autres.
Quand les marques jouent sur la nostalgie
Ces constatations ont mené les marques à investir dans le « rétro-marketing » (appelé aussi « re-vival marketing » ou « newstalgie »).
Selon la définition d’e-marketing.fr, « le rétro-marketing peut prendre plusieurs formes telles que la nostalgie, se fondant principalement sur le souvenir (en distinguant dans certains cas, le souvenir personnel du souvenir collectif) ; l’héritage qui privilégie l’évocation de l’histoire d’une marque, ses associations socioculturelles ; ou encore la revitalisation de marques anciennes soit en les rajeunissant parce qu’elles ont vieilli, soit en les faisant renaître parce qu’elles avaient disparues ».
On renvoie alors le consommateur à un passé idéalisé où tout semblait plus simple et plus rassurant : il sera alors plus dans l’émotionnel et moins dans le rationnel, et donc plus susceptible d’acheter au coup de cœur et de nouer un lien fort avec la marque.
Quelques exemples de stratégies payantes
> Certaines marques relativement récentes font « revivre le passé »
– Bonne Maman met en scène les souvenirs d’enfance
– La Laitière fait référence à des évènements historiques dans un passé idéalisé
– Instagram simule les imperfections du passé
– Reflets de France met en lumière les savoir-faire traditionnels régionaux
– Eau Sauvage exploite l’image d’Alain Delon jeune reprenant des extraits des films La Piscine ou Les Aventuriers (http://www.dior.com/diortv/fr_be/videos/parfum/eau-sauvage-cologne-le-nouveau-film)
> D’autres marques plus anciennes capitalisent sur leur propre histoire
– Perrier a rediffusé ses pubs mythiques pour ses 150 ans en 2013 (http://www.dailymotion.com/video/xzyv0j_pub-perrier-lion-150-ans-2013-hq_creation), et réutilise désormais en fin de pub une femme qui rappelle celle du Lion (ce dernier film nommé « Les montgolfières » est d’ailleurs magnifique : https://youtu.be/aCkG9nrc_GA)
– La très ancienne officine apothicaire du parfumeur parisien phare du XIXe siècle, Jean-Vincent Bully, a été relancée en 2014 sous le nom de Buly
– Paul raconte son histoire depuis sa création en 1889, à travers celle de la France, pour ses 125 ans : http://www.paul125ans.fr/saga125ans/
– Les marques de voiture redonnent vie à d’anciens modèles : Coccinelle, Mini, Fiat 500, DS3…
Concilier héritage et innovation : la recette du succès
En 2010, Citroën avait fait le buzz avec une campagne dite « anti rétro » pour sa DS3, réincarnation de la DS. La marque reprochait à ses concurrents leur passéisme : de n’avoir pas su faire évoluer ces modèles cultes avec leur temps.
Une campagne bien pensée car il est vrai que la DS3 est certainement la voiture « revitalisée » qui a connu la plus grande évolution (comparé à la Fiat 500 ou à la Mini), mais finalement ses concurrents savent aussi très bien se réapproprier les codes du passé tout en restant dans l’air du temps.
Capitaliser sur son histoire n’empêche pas de se tourner vers l’avenir, et faire du neuf avec du vieux reste une façon efficace d’innover !
L’histoire, gage d’authenticité
D’ailleurs, toutes les marques jouant sur la corde sensible de la nostalgie ont souvent comme objectif ultime la transmission de valeurs telles que l’authenticité qui rassure le consommateur quant à la qualité d’un produit, car passé = histoire = héritage, tradition et savoir-faire.
Dévoiler sa propre histoire et sa propre personnalité reste le meilleur moyen de se différencier de ses concurrents.
J’ai par exemple choisi d’adopter un logo d’inspiration vintage :
– Forme écusson
– Typo années 30 (avec l’effet grossissant d’une loupe au centre pour retranscrire l’idée de curiosité, et une ampoule dans le O pour ceux qui ont de l’imagination !)
– Surpiqûres évoquant le fait main
– Associés au vert qui reflète ma personnalité
=> pour évoquer la dimension « sur-mesure » de mon travail d’indépendante, comme un artisan le ferait, contrairement aux grandes agences où les consultants sont davantage considérés comme les rouages d’une grosse machine.
Je vois chaque projet comme un renouveau, où certes les méthodes sont les mêmes, mais où il me faut faire preuve de curiosité pour appréhender la nouvelle marque et son environnement.