Intervention

Notre recommandation créative :

Notre challenge fut d’illustrer l’idée phare : « Qu’est-ce que le luxe, si ce n’est d’associer l’inassociable », pour l’utiliser sur l’invitation, sur le carnet de notes remis au participant, ainsi sur place le jour J sous forme d’affiches et d’une vidéo en motion design.

Nous avons ainsi « donné vie » à plusieurs objets du quotidien a priori insignifiants, évoquant différents aspects de l’hôtellerie restauration :

• Le trombone pour évoquer l’administratif + l’instrument musique pour le côté festif
• Le citron + la tarte pour évoquer la gastronomie
• Les couverts pour évoquer le service + la tour Eiffel pour valoriser le luxe à la française
• Le feuillage + l’oiseau pour évoquer la décoration et les jardins

Nous avons imaginé ce concept original pour inviter les équipes à changer de regard sur leur métier en commençant par changer de regard sur les objets du quotidien, car être créatif et innovant dans un secteur part souvent de là : savoir observer les besoins des clients, et y apporter un peu de magie et d’émotions par de petites choses qui font la différence. Parce qu’être professionnel c’est certes être sérieux et rigoureux mais également créer un lien émotionnel avec sa clientèle : une vraie expérience au-delà des services rendus.

Intervention

Mon diagnostic :

J’ai étudié le marché du « confort de l’habitat » au sens large, les grandes tendances et les leviers de différenciation.

Les Français sont très attachés à leur habitat, malgré la crise, et même peut-être encore plus pendant cette période où « se sentir bien chez soi est fondamental ».

Ils attendent bien sûr des professionnels du secteur performance, honnêteté, respect des délais, réactivité, adaptabilité… Mais il s’agit là de prérequis et communiquer sur ces atouts n’est souvent pas suffisant pour faire la différence.

Certains professionnels de l’habitat l’ont bien compris et s’intéressent alors aux motivations profondes de leurs clients.

C’est notamment le cas des cuisinistes qui communiquent de manière très « émotionnelle » : Mobalpa / « Des espaces pour mieux vivre » ; Pérène / « Un lieu de vie » (la marque raconte d’ailleurs les « histoires » de ses clients en mettant la cuisine au centre) ; L’Atelier de St Paul / « Invitation à l’harmonie ».

C’est aussi le cas de certains acteurs du marché du mobilier et de la décoration qui rejettent la standardisation en réponse au positionnement d’Ikea : Fly / « Ne passez plus vos soirées dans le même canapé que tout le monde” ; Maisons du Monde / « Soyez fous soyez vous » ; « L’art de vivre by Rochebobois ».

Bien au-delà du simple aspect fonctionnel, aménager ou rénover son habitat représente un investissement long terme pour améliorer son confort de vie.

Mieux vivre = un habitat plus confortable (design fonctionnel et esthétique pour rendre le quotidien plus agréable), plus économique, plus durable (sérénité), plus respecteux de l’environnement (sain et éthique), et plus adapté à notre mode de vie unique (sur-mesure).

Je me suis également inspirée de l’univers du luxe puisqu’il s’agit de « codes » a priori inscrits dans le quotidien de ce type de clients, sans toutefois perdre de vue le métier à valoriser. Les grands points communs tous secteurs, notamment en décoration d’intérieur : le minimalisme et la sobriété, avec entre autres des couleurs neutres associées à des tons singuliers (pas de couleurs primaires) pour donner plus de personnalité et apporter plus de douceur.

L’avis du client

Intervention

Mon diagnostic :

J’ai étudié le marché de la mode au sens large, les grandes tendances et les leviers de différenciation.

« Slow fashion » vs « fast fashion », marques responsables, Do It Yourself avec le grand retour du tricot, regain d’intérêt pour le vintage, l’artisanat et le sur mesure : les consommateurs sont en quête d’un retour au bon sens.

Ce qui ne les empêchent pas de rechercher toujours plus de praticité : le plaisir sans les contraintes, rendu possible grâce aux vêtements et accessoires modulables.

Ce n’est pas non plus parce qu’ils consomment plus « responsable » qu’ils ont envie qu’on les culpabilise car « la femme standard n’existe pas » (Balsamik), et le style vestimentaire doit permettre d’ »oser être différent pour célébrer la vie » (Desigual).
Ce qu’ils veulent c’est qu’on les aident à rester optimistes, à valoriser leur personnalité, leur unicité. C’est aussi le cas dans bon nombre d’autres secteurs, à commencer par celui de la décoration (Fly : « ne passez plus vos soirées dans le même canapé que tout le monde »).

Il existait donc une vraie opportunité à saisir sur le créneau de la couture sur mesure du quotidien, car les consommateurs souhaitent réinventer leur façon de consommer.

Je me suis ensuite attachée à analyser les différents types de positionnement adoptés par les acteurs de la couture sur mesure.

L’opportunité « couture sur mesure du quotidien » s’est confirmée puisque les petites couturières sur le créneau ont souvent une clientèle vieillissante et communiquent très peu et souvent très mal (contrairement aux maisons de couture de luxe qui touchent aux moments d’exception). Ceux-ci capitalisent d’ailleurs sur leur image et leur notoriété de créateur, leur « patte », alors que les petites couturières peuvent au contraire s’attacher à comprendre les attentes de leurs clients, leur personnalité, en 1 to 1.

Et Séverine avait tous les atouts pour saisir cette opportunité.

Enseignement vs analyse précédente :

> Cible :

La clientèle de Séverine était plutôt constituée de femmes de 40 à 60 ans (retouches, customisation, sur mesure). Or avec le retour du Do It Yourself il y avait un vrai potentiel à cibler également les 25-40 ans grâce à des ateliers couture et customisation organisés dans des lieux tendances, avec différents formats (brunch, afterwork…), et complétés par des tutoriels en ligne. Et à long terme pourquoi pas d’ouvrir un « café couture ».

Ce qui ne voulait pas dire qu’il fallait oublier la cible initiale, élargie avec les hommes, pour qui l’idée des ateliers pouvait être adaptée en s’associant à une conseillère en image pour les aider à trouver leur propre style en lien avec leur personnalité.

> Identité visuelle :

Les patronymes sont habituellement plus utilisés dans le monde des créateurs mais ils permettent également d’instaurer une relation de proximité (artisan local).

Le symbole de la robe était restrictif car il excluait d’emblée les hommes, et c’est un symbole qui est souvent utilisé pour la couture de robes d’exception pour des occasions particulières (à l’inverse des vêtements et accessoires du quotidien donc).

> Discours :

Un discours un peu classique valorisant les services et le savoir-faire plus que la finalité pour les clientes (leurs aspirations = des vêtements qui leur ressemblent vraiment (vs grandes chaînes) + l’éthique). 

Mes recommandations :

Moderniser l’identité de la marque, sans trop, pour mieux toucher cette double cible, à travers son identité visuelle autant que son discours :

> Un positionnement revendiquant la valeur ajoutée de la couture sur mesure au quotidien accessible : conciliation de la mode plaisir et éthique, des effets à son image pour tous les jours…

> Proposition de baselines/slogans qui évoquent les vêtements mais aussi les accessoires, et qui soient plus évocateurs que descriptifs tout en faisant le lien avec l’activité : « Votre monde cousu main », « Votre style cousu main », « Histoires de styles », « L’artisan de votre personnalité », « Soyez vous », « 100% vous », « Cultivez votre personnalité »

> Des textes également plus chargés d’émotion (cf plaquette ci-dessous)

L’avis de la cliente

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Mon diagnostic :

Après avoir analysé les différents types de positionnement et d’image de marque dans l’univers des robes de mariée (ci-dessous quelques exemples seulement, représentatifs selon moi de la diversité des stratégies), voici les enseignements que j’en ai tirés :

• De plus en plus de futures mariées aspirent à trouver une robe qui leur ressemble (pour un mariage qui leur ressemble) plutôt que de porter une « patte » de créateur
• Lie Dil promet certes une robe à l’image de ses mariées, mais a également un « univers de marque » propre : elle attire principalement celles qui recherchent un univers subtile, intemporel, mêlant tradition et modernité, à l’opposé du « clinquant »

Mes recommandations stratégiques :

La valorisation du sur mesure était importante pour Lie Dil mais insuffisante, car comment alors se démarquer des autres créatrices faisant également sur mesure ?

Il fallait donc qu’elle valorise davantage sa personnalité et son univers à elle, empreint de douceur, de subtilité, de poésie, de joie de vivre avec une pointe d’humour.

J’ai donc structuré le futur discours sous forme de « Plateforme de marque » synthétisant la vision et la valeur ajoutée de Lie Dil, pour que les étapes suivantes soient facilitées (amélioration de l’identité visuelle et du site web).

En résumé, je souhaitais valoriser :

• Des robes qui ont une âme, une histoire, « cousues d’émotions »…
• …Qu’Aurélie prend le tempsd’imaginer et de concevoir avec ses mariées, après avoir écouté leur histoire unique
• Un style à l’image des mariées mais toujours intemporel, avec quelques réminiscences de robes d’autrefois : un juste milieu entre passé et modernité

Diplômée des Métiers d’Art Costumier Réalisateur (qui lui a permis de travailler la corsetterie et les volumes de robes historiques), et danseuse de swing (Lindy Hop, Charleston), mon fil conducteur était en effet tout trouvé :

Aurélie s’inspire de l’HISTOIRE du vêtement au fil du temps, pour créer des robes qui racontent des HISTOIRES d’amour uniques.

L’avis du client

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