Intervention

Mon diagnostic :

Le marché : « L’authenticité est la nouvelle modernité »

L’analyse des tendances de consommation montre notamment qu’une grande partie des consommateurs est en quête d’authenticité. Ils rejettent petit à petit les produits industriels standardisés et recherchent la singularité des goûts, et donc les spécialités des terroirs (vin, huile d’olive…). D’ailleurs cette dernière s’inspire de l’univers du vin : on parle « d’oléologie » (art de la dégustation d’huile d’olive), de « grands crus », de l’importance des terroirs (climat, géologie, histoire, culture, savoir-faire…).

En effet, chaque terroir et chaque variété d’olive apportent des caractéristiques différentes. Déguster l’huile est un art à la portée de tous à condition de connaître les principes de base recommandés par le Comité Oléicole International et les organismes certificateurs pour les IGP : percevoir l’intensité du fruité (force de l’arôme), le piquant (qui exprime la fraîcheur de l’huile), l’amertume (qui donne du corps). Enfin, une recherche plus fine des arômes détermine s’il s’agit d’un fruité vert, mûr, ou noir. Et comme pour les vins on peut détecter diverses saveurs (fruits rouge, tomate, pomme, noisette, verdure…), qui s’accordent plus ou moins bien avec certains mets et révèlent leur goût.

Parmi les profils des touristes visitant Lisbonne, il était intéressant de cibler ceux :

• qui fuient les “attrapes touristes” et donc par exemple typiquement les Français, citadins, CSP moyen et +, de 25 à 60 ans
• organisent seuls leur voyage car n’aiment pas les voyages organisés impersonnels
• cherchent à vivre une expérience “vraie” et réservent une chambre d’hôte ou un appartement sur Airbnb (dont le slogan est « vivez comme un local » !) dans lesquels ils sont accueillis par un Portugais qui leur donne des conseils
• Réservent leurs restaurants après les avoir sélectionnés sur TripAdvisor ou après avoir été séduits par le charme authentique du décor, et la carte courte proposant des plats typiques fait maison …

L’image de marque :

Après avoir analysé les différents types de positionnement et d’image de marque dans l’univers de l’huile d’olive, j’en ai tiré les quelques enseignements suivants schématisés ci-dessous :

Ainsi que concernant les différents types de « positionnement produit » :

Nos recommandations :

J’ai ensuite structuré le futur discours sous forme de « Plateforme de marque » synthétisant la vision et la valeur ajoutée de cette nouvelle boutique et nouvelle marque, pour que les étapes suivantes de la création de marque soient facilitées (nom, identité visuelle…).

En résumé, il fallait un juste milieu entre tradition & modernité, et entre raffinement & accessibilité :

• Les codes graphiques de la « vraie authenticité » (pas attrape touriste)
• Pour des huiles singulières qui reflètent l’âme du Portugal (pas industrialisées à grande échelle et donc pas standardisées)
• De très bonne qualité car sélectionnées avec soin, mais pas réservées à une élite : faire découvrir /démocratiser tous les secrets des huiles de qualité

=> Une sélection d’huiles qui reflète ce qu’est vraiment le Portugal (son « âme ») : naturelles et de qualité mais accessibles, généreuses, proches de leurs racines/histoire comme les Portugais (beaucoup plus que dans d’autres pays) !

=> Pas seulement une boutique : une cave à huiles + un lieu de découverte, d’expérience, de partage + une marque qui porte des valeurs au-delà du lieu physique (qui sera apposée sur des huiles et produits dérivés)

En parallèle de ce travail de stratégie de marque (et en collaboration), Aurélie a proposé ses recommandations en terme de direction artistique pour la nouvelle marque (sous forme de cahier d’inspirations) : quelles seraient les directions à prendre en termes d’univers, de couleurs, de typographies, d’émotions…

Le portrait de la marque était donc dressé tant dans les mots que dans la direction visuelle.

Intervention

Mon diagnostic :

J’ai étudié le marché de l’évènementiel au sens large et en particulier l’évènementiel professionnel.

Le terme « sur mesure » est très utilisé mais souvent à mauvais escient : pour des évènements finalement relativement formatés/standardisés, pour lesquels le client peut bien sûr choisir un minimum de choses mais pas ce qui ferait de l’évènement une expérience unique à son image. Ou pas dans les détails : la majorité des agences évènementielles nouent un nombre de partenariats limité avec des traiteurs, qui s’adaptent un minimum aux attentes mais la plupart du temps sans imaginer une expérience culinaire sur mesure en lien avec le message à faire passer.

Or les entreprises cherchent de plus en plus à transmettre des messages en donnant du sens à leurs évènements, pour qu’ils soient bien plus qu’un show éphémère. Elle cherche à faire vivre une expérience mémorable dont les bénéfices perdureront sur le long terme.

Les évènements d’entreprises doivent aujourd’hui répondre à une stratégie de communication et retranscrire la culture d’entreprise, l’identité de la marque, au même titre que les autres outils de communication.

Qu’il soit professionnel ou non, l’évènement vise dans les deux cas à faire vivre aux invités une expérience unique qui reflète la personnalité de l’hôte. 

Karine, grâce à son expérience en Marketing et Communication, sa culture du rassemblement et des évènements riches en émotion, et à sa passion pour la scénographie culinaire, avait alors toutes les cartes en main pour se démarquer sur le marché de l’évènementiel (en particulier professionnel).

En misant sur une vision globale de la communication évènementielle porteuse de sens, bien au-delà de l’organisation seule : du « design d’évènements/d’expériences » au sens large (graphique, culinaire, sonore…).

Mes recommandations :

– Un positionnement revendiquant l’expérience et le sens car :

• Dire (com écrite) et montrer (com visuelle) c’est bien : dire, montrer et faire vivre/faire partager sous forme d’expérience c’est encore mieux car plus facilement mémorisable (immersion totale)
• L’évènementiel n’est pas si éphémère : «La fête, éphémère, brise parfois le cours d’une histoire. Mais si périssable soit-elle, elle engendre des semences d’idées et de désirs, jusque-là inconnus, et qui, souvent, lui survivent. » disait Jean Duvignaud, sociologue
• Vouloir faire comme tout le monde n’a aucun sens et aucun intérêt : il faut oser être soi et l’affirmer (dans la région, l’univers provençal est certes riche mais sur-exploité dans l’évènementiel)
• Retranscrire sa personnalité à travers un évènement nécessite de le faire à tous les niveaux (pas seulement déco) et ce dès l’invitation

– Du design évènementiel et multi-sensoriel / multi-expressions, jamais formaté, qui réponde à une vraie stratégie de communication, pour des expériences aussi mémorables pour les hôtes que pour les invités

– Un ton de communication positif, chaleureux, complice et accessible mais aussi un brin poétique, magique et inattendu, pour une agence pas comme les autres !

Les propositions d’axes de communication :

J’ai proposé plusieurs pistes de communication possibles à Karine, pour mieux cerner ses attentes, ses envies. Chaque axe met l’accent sur un argument en particulier car on ne peut pas tout dire dans un nom ou un slogan : tous sont importants mais il faut hiérarchiser pour un message plus percutant.

Le ton choisi (poétique…) et les préférences de Karine nous ont rapidement orientées vers des noms en Français composés à la manière d’expressions. 

Axe 1 : l’art de raconter vos histoires

=> autour de l’idée de donner vie, d’incarner des histoires, de « se raconter »

Axe 2 : des évènements à votre image

=> autour de l’idée de portraits vivants, d’évènements qui ont une âme, une personnalité, du caractère, d’artisans de l’évènementiel « façonneurs » de sur mesure

Axe 3 : l’art de rassembler, créer du lien et du sens

=> autour de l’idée de tissage, de fil conducteur

Axe 4 : une expérience qui marque durablement

=> autour de l’idée de « manufacture d’expériences » et d’ »éphémère pérennité ».

Axe 5 : Des évènements multi-dimensionnels

=> autour de l’idée de multi-sensorialité, d’expressions plurielles 

Karine a au départ souhaité orienter les recherches autour de l’idée d’ »Atelier ou de fabrique des possibles » et donc autour de l’idée de façonner des évènements « artisanalement ».

Juridiquement parlant, ces idées n’étaient pas disponibles et sûrement pas suffisamment originales (les 2 étant souvent liées). 

J’ai alors à nouveau affiné la recherche autour de 2 axes :

Axe 1 : des évènements 100% sur mesure donc uniques

=> autour de termes comme « distinctifs, singuliers… »

Axe 2 : incarner l’identité de l’entreprise et marquer les esprits

=> autour de termes comme « allégories, éphéméride… »

L’avis du client

Intervention

Mon diagnostic :

Les jus de fruits et légumes pressés à froid sont la réponse parfaite à plusieurs tendances de fond qui coexistent.

Le type de consommateur ciblé par le projet a peu de temps à consacrer à la cuisine car il préfère utiliser son temps libre pour profiter de sa famille, des loisirs, du sport… Se nourrir doit donc être pratique mais aussi de plus en plus sain. Ces consommateurs cherchent à redécouvrir le vrai goût des aliments et rejettent de plus en plus les saveurs standardisées des produits industriels. Ils fuient également de plus en plus les relations impersonnelles et froides des hypermarchés pour revenir à une vie de quartier plus conviviale en retournant chez les petits commerçants.

Prendre soin de soi (et donc manger sain) n’est désormais plus vécu comme une contrainte mais comme un choix pris en toute liberté, synonyme de respect de soi et de plaisir. Les concepts de jus de fruits et légumes pressés à froid se développent un peu partout en France. Mais c’est encore récent et peu de consommateurs connaissent leurs bénéfices en comparaison des jus frais ou autre smoothies qui sont plus répandus.

Et surtout, la plupart des acteurs des jus pressés à froid sont positionnés sur les cures détox. La concurrence est rude sur ce marché avec de grands acteurs en place depuis longtemps, et ne répond pas forcément à ce besoin de mieux se nourrir au quotidien, ni au rejet de la culpabilisation !

Mes recommandations :

S’éloigner des codes froids et presque « médicaux/cosmétiques » utilisés par la majorité des acteurs des cures détox et adopter une image marque plus accessible pour donner envie aux consommateurs de retrouver les vrais bénéfices des fruits et légumes au quotidien.

S’éloigner donc des discours moralisateurs et prouver, grâce à un ton et un discours léger, positif, joyeux, pédagogique, que manger sain peut être source de plus de plaisir (redécouvrir le vrai goût des aliments + découvrir des associations inédites de fruits et légumes), et sans prise de tête (sans changer toute son alimentation) !

Car « si les vertus détoxiquantes des jus ne sont pas vraiment prouvées (d’après de nombreux nutritionnistes), leur apport en nutritiments ne peut qu’être bénéfique pour un usage quotidien » (cf Marie Claire).