Affirmer une marque
UN CLUB DE HOCKEY SUR GLACE A L’AMBITION SOCIALE FORTE
Intervention
1
exploration marché et autres
2
analyse concurrentielle
3
Plateforme de marque
4
Affirmation identité visuelle
5
Rédaction discours
Projet débuté en 2020 en collaboration avec Alexander Cortey pour l’analyse de marché et Kevin Munoz Mendoza pour la création de l’identité visuelle.
Crédit photos 5teven Pic5.
Le client et le projet
Suite à la montée du club de hockey sur glace professionnel en « Synerglace Ligue Magnus » et à l’obligation qui en découlait de créer une société en parallèle de l’association, Les Jokers de Cergy Pontoise avaient besoin d’adopter une identité visuelle forte pour affirmer leur mission et leurs valeurs et soutenir une expérience spectateur ambitieuse dans un cadre exceptionnel, l’Aren’ice.
Un groupement sportif devait prendre en charge l’équipe professionnelle mais aussi la formation vers le haut niveau en supervisant le travail du Hockey Club de Cergy Pontoise et en créant un centre de formation.
Parallèlement à ces objectifs, la volonté était d’inscrire l’association et la société sportive dans une démarche RSE : limiter autant que possible les dépenses énergétiques ; contribuer à une dynamique territoriale tant au niveau de l’animation, de la représentation que de l’emploi et des synergies interentreprises ; et participer au mieux vivre ensemble en tant qu’acteur et promoteur d’une société plus solidaire et plus inclusive.
Le diagnostic
Après avoir analysé :
- L’histoire, l’image et les atouts du hockey sur glace
- L’histoire, l’image et les atouts des Jokers de Cergy-Pontoise
- Les bonnes pratiques en matière de rebranding, d’expérience spectateurs (stade 2.0, gamification…) dans d’autres sports comme le football (Red Star), le rugby (Stade Français, Stade Toulousain), le basketball (Toronto Raptors), ou encore le Superbowl
- Et celles d’autres secteurs du divertissement (festivals avec offre complète par exemple, Cirque du Soleil)
- Les positionnements, images de marque et stratégies RSE des concurrents directs
…Nous en avons conclu qu’il y avait une place à prendre pour :
- Proposer et valoriser une expérience spectateurs à la hauteur des ambitions du club et de l’Aren’Ice
- Revendiquer une identité française et locale (et donc urbaine) forte quand la majorité des clubs s’inspirent des codes nord-américains
- Valoriser le partage, la dimension communautaire, sociale du hockey et de la marque
Les recommandations
Après un important travail collaboratif mené avec la direction (je remercie chaleureusement Christophe au passage), nous avons bâti la plateforme de la « marque » en :
- Valorisant les valeurs du hockey sur glace : esprit d’équipe vs individualisme (du foot par exemple) => une valeur importante dans un monde de plus en plus individualiste
- Capitalisant sur les atouts du hockey sur glace (sport le + rapide = show impressionnant pendant lequel on n’a pas le temps de s’ennuyer) en enrichissant l’expérience spectateur proposée à l’Aren’Ice avant-pendant-après le match, et en valorisant son accessibilité (intergénérationnel, un show même pour les non initiés, règles “faciles à suivre”…) => Un concentré d’émotions, de l’adrénaline, un sport dans lequel on ne peut pas faire semblant : dans lequel les joueurs doivent être pleinement présents/engagés (ils donnent tout à chaque match, ils se surpassent) et les spectateurs le ressentent
- Capitalisant sur l’histoire, les forces et les valeurs du club
Nous avons imaginé l’évolution de l’identité visuelle du club en tenant compte de nombreuses contraintes :
- Conserver le lien avec l’histoire graphique et donc avec le symbole du joker tout en le modernisant donc en conservant un lien subtil
- Valoriser le dynamisme de ce sport / sa dimension spectaculaire (vitesse, combativité, des joueurs pleinement présents/engagés, qui donnent tout…)
- Trouver le juste équilibre entre douceur (des anciens logos) et agressivité (essai réalisé avant notre intervention)
- Créer un système graphique simple à décliner par les équipes
Nous avons renforcé le discours en illustrant davantage le rôle social du club > le slogan « plus haut, plus loin, plus fort » symbolise le pouvoir individuel et collectif de faire bouger les lignes, d’améliorer une condition, une situation, qui permet d’aller :
- Plus haut : oser croire en soi, en ses rêves, en son équipe
- Plus loin : se dépasser, transcender sa condition, ensemble
- Plus fort : intensité du jeu, du show, d’un moment qui transcende le quotidien
Le club porte ces valeurs « plus haut, plus loin, plus fort » dans un Manifeste co-rédigé (voir plus bas).
L’identité visuelle
Après plusieurs essais (pas facile de faire évoluer le logo d’un club que les supporters ont adopté des années auparavant !), dont certains personnifiant un joker avec un visage, nous avons finalement opté pour un logo uniquement typographique.
« Les » est ajouté devant « Les Jokers » pour renforcer l’expression de leur unicité.
La crosse, le palet et le chapeau de joker sont conservés mais sont traités graphiquement de manière plus minimaliste. Le palet est invisible mais on peut l’imaginer traverser le mot Jokers, la crosse souligne le nom et le chapeau habille le J. Plus anguleux, il renforce le caractère du logo et l’idée de vitesse présente également dans le mouvement, la perspective et le dégradé dans le vert.
Le territoire graphique est particulièrement important ici puisque le logo est plus minimaliste qu’auparavant. Pour renforcer son caractère et transmettre les valeurs de détermination et d’audace et la vitesse de ce sport, des « zébrures » sont utilisées pour symboliser le patin qui fend la glace.
Les photos sont harmonisées grâce à un filtre, et les typographies filaires viennent moderniser et habiller les supports de communication.
Le discours de marque
Un aperçu avec le Manifeste :
« LE POUVOIR D’OSER.
Dans un monde en perte d’espoir, nous croyons au pouvoir du rêve.
Les Jokers de Cergy-Pontoise nous poussent à être créatifs, proactifs, persévérants… en un mot audacieux ! Et nous souhaitons transmettre ces valeurs au plus grand nombre.
Nous invitons chacun à oser rêver et croire en ses rêves. A provoquer la chance et les opportunités pour s’élever et améliorer sa condition. A prendre en main son destin pour devenir acteur de sa vie, quels que soit son histoire et son milieu social.
Dans un monde de plus en plus morose, nous croyons au pouvoir du divertissement.
Parce que l’Aren’Ice est un formidable terrain de jeu et d’expression et qu’un match est un puissant vecteur de cohésion sociale, nous veillons à proposer un vrai show. Nous sommes attentifs à l’expérience de tous ceux, familles ou amis, qui souhaitent partager un moment inoubliable, intense en émotions. Un moment dont nous avons tous besoin dans ce contexte difficile. Un moment qui transcende la routine du quotidien.
Dans un monde de plus en plus individualiste, nous croyons au pouvoir de l’esprit d’équipe.
Au-delà des prouesses individuelles, Les Jokers de Cergy-Pontoise est une équipe soudée envers et contre tout, unie dans le jeu, qui se dépasse quand elle ne fait plus qu’un.
Parce que l’intelligence collective et la collaboration sont les conditions sine qua non de notre capacité à surmonter les nombreuses épreuves à venir à Cergy-Pontoise, dans le Val d’Oise, en France et dans le monde. Parce que nous voulons contribuer à l’amélioration du “vivre ensemble”.
Nous croyons, en somme, au pouvoir individuel et collectif de faire bouger les lignes. Parce que nous sommes nos rêves, nos croyances, et que ceux-ci construisent notre réalité. Parce que c’est grâce au collectif que l’on se transcende et que l’on peut aller au bout de ses rêves. Les rêves et les énergies individuels étant ainsi mis au service du collectif, pour le bénéfice de tous et de la société toute entière.
Nous croyons, enfin, au pouvoir des Jokers de Cergy-Pontoise, à son rôle social, et à celui des partenaires et supporters qui nous soutiennent et nous aident à porter ces valeurs plus haut, plus loin, plus fort, au quotidien. »