Créer une marque
LE RETOUR DE L’amande de provence
Intervention
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Etude de marché
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Plateforme de marque
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NAMING
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Création du logo
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Création du site
Projet démarré en mai 2018, en collaboration avec Myriam Correard de Marvelous Design pour le logo et le webdesign, Stéphane Deplanque de Menestys Consulting pour le développement du site web, et Marc Vuillermoz d’Eden Studio pour les photos.
Les clients et le projet
Issu d’une famille de producteurs de cerises pour fruits confits basée à Cucuron dans le Luberon, Fabien Dauphin fut parmi les premiers agriculteurs provençaux à décider de replanter des amandiers sur ses terres familiales en 2012, pour redonner à l’amande de Provence la renommée qu’elle eut autrefois et qu’elle mérite tant. Avec sa femme Ludivine, ils décidèrent de perpétuer les gestes hérités de ses ancêtres et de créer une marque actuelle pour rendre visible et valoriser cet ambitieux projet.
Mon diagnostic
J’ai tout d’abord analysé les grandes tendances de consommation et leur impact sur le marché des amandes. Les consommateurs cherchent à revenir à une consommation plus saine et plus raisonnée. Ils souhaitent également retrouver le « vrai goût » des aliments et apprécient donc les produits qui ont du caractère et « la saveur de leur terroir ». Ils en ont cependant assez qu’on les culpabilise quant à ces choix qu’ils doivent faire (consommer local, 5 fruits et légumes par jour etc) et se tournent de plus en plus vers les marques joyeuses qui ont adopté un ton de communication « léger ».
L’analyse de la concurrence a aussi montré que les grandes marques utilisaient soit des codes graphiques assez industriels pour valoriser la gourmandise de leurs produits, soit des codes très sobres pour valoriser le fait qu’ils soient sains et naturels. Les petites marque artisanales avaient certes adopté une image de produits accessibles et traditionnels, mais les codes utilisés étaient souvent vieillots et dénués de personnalité.
Un benchmark d’inspiration m’a démontré qu’il était tout à fait possible de créer une image et des packagings authentiques mais actuels, valorisant aussi bien la naturalité que le plaisir gustatif. De jeunes marques provençales lancées ces dernières années adoptaient d’ailleurs ces codes.
Le lancement de cette marque offrait donc l’opportunité de moderniser l’image des produits provençaux auprès des touristes comme des locaux.
Mes recommandations stratégiques
- Valoriser l’aventure humaine d’une famille qui perpétue un savoir-faire qui se transmet de génération en génération, mais qui sait aussi vivre avec son temps (équipements modernes, agriculture raisonnée, réseaux sociaux…)
- Adopter une communication joyeuse et ludique pour remettre au goût du jour un produit ancien et le rendre plus attractif
La création du nom
Pour transmettre les idées de la plateforme de marque, j’ai proposé 3 axes créatifs avec des noms en Français, en toute logique :
- Axe 1 : « Les graines à picorer »
- Axe 2 : « L’esprit provençal »
- Axe 3 : « Autour de l’amande »
Après un retravail collaboratif pour affiner les premières idées, le nom retenu est issu de l’axe 3 :
« Le Chant des Amandes », associé à la baseline « Un goût unique qui fait chanter les papilles », valorise l’intensité, le caractère du goût des amandes provençales en comparaison aux amandes californiennes que l’on trouve en grande surface. Le « chant » fait aussi référence au bruit des amandes que Fabien et Ludivine travaillent, mais également au bruit du croquant sous la dent. Le côté poétique du nom évoque indirectement la douceur de vivre provençale.
L’identité visuelle
Le logo créé par Myriam sublime l’amande qui trône au centre, plantée dans la terre pour évoquer l’exploitation et donc indirectement le circuit court. On peut apercevoir de discrets rayons dorés qui émanent de l’amande pour renforcer cette « aura » et évoquer le soleil de Provence.
Les couleurs naturelles utilisées dans le logo, les packagings et le webdesign (vert, beige, marron) apportent un côté authentique et artisanal à l’identité.
Les illustrations de type « gravures » donnent un style vintage à la marque : à la fois ancien mais remis au goût du jour. Elles représentent les fleurs et les goves et donc la nature et la récolte. Un schéma illustre d’ailleurs les étapes de « fabrication » des amandes enrobées, réduites en poudre ou en pâte à tartiner, de la culture à la transformation.
Les petites notes de musique illustrent la baseline et apportent encore plus de légèreté au ton employé.
Les photos sont simples, sans trop de mises en scène, pour un résultat spontané et authentique.
