Intervention

Mon diagnostic : 

L’étude des grandes tendances sociétales et leur impact sur le marché de la restauration a démontré que les consommateurs cherchaient à vivre des expériences gustatives originales, tout en revenant à des valeurs sûres et en s’assurant de la qualité et de la provenance des ingrédients. 

Les concepts « mono produits » se développaient donc depuis une dizaine d’années (autour du chou, du ceviche, de la sardine, du pancake, de l’éclair, de la chantilly ou encore de la mozzarella), car ils sont synonymes d’expertise pointue (quand on travaille un seul produit on peut le faire bien!) et d’expérience unique. Tous les noms de ces concepts étaient assez explicites pour faire comprendre le concept souvent original et donc méconnu rapidement, lorsque le chaland passe devant la devanture.

Le Made in France se développait également de plus en plus et le « marketing cocorico » avec, quel que soit le secteur : King Marcel, Le Slip Français, Le Chocolat des Français assument tous le bleu blanc rouge alors qu’il était ringard il y a encore quelques années. Que ce soit à destination des Français en jouant sur le ressort émotionnel du chauvinisme et sur leur envie de soutenir l’économie française, ou à destination des touristes cherchant à découvrir l’art de vivre à la française, le Made in France a prouvé son efficacité. 

L’étude de la concurrence élargie (fast food et fast good) nous a montré que le croque monsieur avait le potentiel de concurrencer le burger, mais avec cette French touch recherchée. Les concepts autour du croque monsieur commençaient d’ailleurs à se développer partout en France et à l’étranger, où il était devenu un symbole de la gastronomie française.

L’étude de la concurrence directe nous a montré qu’il était possible de se démarquer des concepts existants en France en assumant totalement la French touch avec une pointe d’humour (ce qui était davantage le cas à l’étranger).

Mes recommandations :

J’ai ensuite rédigé la plateforme de la future marque, pour hiérarchiser et structurer les messages clés à transmettre au travers du nom et du branding au sens large.

L’idée serait donc de faire redécouvrir le véritable croque-monsieur français comme vraie alternative au burger (un repas gras et riche) : un “burger à la française”, plus léger et plus élégant, pour une pause rapide à la fois gourmande et équilibrée.
Ancien hockeyeur de haut niveau, Jonathan avait de plus une certaine légitimité à porter les couleurs de la France : une fierté « juste » et pas de l’orgueil mal placé.

L’idée serait également de proposer des recettes variées valorisant toute la richesse de la gastronomie française au travers de ses recettes régionales traditionnelles et donc simples mais de qualité. Le vrai luxe serait dans la simplicité !

J’ai ensuite proposé des axes de communication qui transmettaient tous la plateforme de marque mais différemment, pour affiner la future identité. Elle pouvait en effet être plus traditionnelle ou plus actuelle et plus ludique, et nous avons finalement choisi la 2e option. 

La création du nom :

J’ai ensuite proposé de nombreuses idées de nom autour de différents messages clés à transmettre : la French touch (mais qui aurait pu être retranscrite uniquement au travers des couleurs et de la baseline), le savoir-faire, et la gourmandise : bien savoir « croquer » aurait en effet pu devenir un sport national (en référence au passé du fondateur) !

Et nous avons brainstormé autour de ces axes avec Céline qui a finalement eu l’idée du siècle : « CROQUORICO » !

Nous avons également travaillé le slogan, la présentation du concept, et les noms de chaque recette régionale. Nous avons finalement décidé de donner de sympathiques prénoms locaux à chaque croque (Paul Le Parisien, Esteban le Basque, Ferréol l’Occitan…) pour instaurer un lien de complicité avec les clients.