Intervention

Mon diagnostic :

J’ai étudié le marché de la mode au sens large, les grandes tendances et les leviers de différenciation.

« Slow fashion » vs « fast fashion », marques responsables, Do It Yourself avec le grand retour du tricot, regain d’intérêt pour le vintage, l’artisanat et le sur mesure : les consommateurs sont en quête d’un retour au bon sens.

Ce qui ne les empêchent pas de rechercher toujours plus de praticité : le plaisir sans les contraintes, rendu possible grâce aux vêtements et accessoires modulables.

Ce n’est pas non plus parce qu’ils consomment plus « responsable » qu’ils ont envie qu’on les culpabilise car « la femme standard n’existe pas » (Balsamik), et le style vestimentaire doit permettre d’ »oser être différent pour célébrer la vie » (Desigual).
Ce qu’ils veulent c’est qu’on les aident à rester optimistes, à valoriser leur personnalité, leur unicité. C’est aussi le cas dans bon nombre d’autres secteurs, à commencer par celui de la décoration (Fly : « ne passez plus vos soirées dans le même canapé que tout le monde »).

Il existait donc une vraie opportunité à saisir sur le créneau de la couture sur mesure du quotidien, car les consommateurs souhaitent réinventer leur façon de consommer.

Je me suis ensuite attachée à analyser les différents types de positionnement adoptés par les acteurs de la couture sur mesure.

L’opportunité « couture sur mesure du quotidien » s’est confirmée puisque les petites couturières sur le créneau ont souvent une clientèle vieillissante et communiquent très peu et souvent très mal (contrairement aux maisons de couture de luxe qui touchent aux moments d’exception). Ceux-ci capitalisent d’ailleurs sur leur image et leur notoriété de créateur, leur « patte », alors que les petites couturières peuvent au contraire s’attacher à comprendre les attentes de leurs clients, leur personnalité, en 1 to 1.

Et Séverine avait tous les atouts pour saisir cette opportunité.

Enseignement vs analyse précédente :

> Cible :

La clientèle de Séverine était plutôt constituée de femmes de 40 à 60 ans (retouches, customisation, sur mesure). Or avec le retour du Do It Yourself il y avait un vrai potentiel à cibler également les 25-40 ans grâce à des ateliers couture et customisation organisés dans des lieux tendances, avec différents formats (brunch, afterwork…), et complétés par des tutoriels en ligne. Et à long terme pourquoi pas d’ouvrir un « café couture ».

Ce qui ne voulait pas dire qu’il fallait oublier la cible initiale, élargie avec les hommes, pour qui l’idée des ateliers pouvait être adaptée en s’associant à une conseillère en image pour les aider à trouver leur propre style en lien avec leur personnalité.

> Identité visuelle :

Les patronymes sont habituellement plus utilisés dans le monde des créateurs mais ils permettent également d’instaurer une relation de proximité (artisan local).

Le symbole de la robe était restrictif car il excluait d’emblée les hommes, et c’est un symbole qui est souvent utilisé pour la couture de robes d’exception pour des occasions particulières (à l’inverse des vêtements et accessoires du quotidien donc).

> Discours :

Un discours un peu classique valorisant les services et le savoir-faire plus que la finalité pour les clientes (leurs aspirations = des vêtements qui leur ressemblent vraiment (vs grandes chaînes) + l’éthique). 

Mes recommandations :

Moderniser l’identité de la marque, sans trop, pour mieux toucher cette double cible, à travers son identité visuelle autant que son discours :

> Un positionnement revendiquant la valeur ajoutée de la couture sur mesure au quotidien accessible : conciliation de la mode plaisir et éthique, des effets à son image pour tous les jours…

> Proposition de baselines/slogans qui évoquent les vêtements mais aussi les accessoires, et qui soient plus évocateurs que descriptifs tout en faisant le lien avec l’activité : « Votre monde cousu main », « Votre style cousu main », « Histoires de styles », « L’artisan de votre personnalité », « Soyez vous », « 100% vous », « Cultivez votre personnalité »

> Des textes également plus chargés d’émotion (cf plaquette ci-dessous)

L’avis de la cliente